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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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eCommerce KPI

En un sector donde la comercialización online tiene cada vez más peso se debería intentar aprovechar la mayor parte de la información que estos canales nos pueden aportar en relación a los hábitos de consumo de nuestros clientes así como la eficiencia de nuestro propio portal. kpi

A diferencia de la comercialización tradicional, el eCommerce ha permitido cuantificar y medir muchos parámetros que anteriormente no teníamos disponibles. En esta entrada no tendremos en cuenta los indicadores que permiten analizar el funcionamiento de nuestra estrategia de revenue management ya que estos ya los mencionamos en varias entradas anteriores:

Dentro de los KPI (Key Performenace Indicator) a tener en cuenta, hay varios que son comunes en la gran mayoría de negocios online ya que miden características comunes como podría ser el tráfico, el tiempo en cada pagina etc…

  • Look2Book / conversión: número de visitantes que acaban realizando una reserva.
  • Bounce rate: cantidad de clientes que sólo ven una sola página y abandonan la web
  • Visitas únicas: suma de los visitantes únicos durante un periodo de tiempo determinado
  • PageView: número de visitantes nuevo en un determinado periodo de tiempo
  • Repetidores: número de visitantes que repiten después de una primera visita.
  • Visits to purchase: las veces que deben entrar un único cliente para acabar realizando una reserva
  • Time on page: tiempo que perdura un cliente en una página en concreto
  • Adandonment Rate: porcentaje de visitantes que abandonan a mitad del proceso de reserva
  • No availability: porcentaje de veces que no se ofrece disponibilidad sobre el total de veces que los visitantes realizan una consulta.
  • Response time: Tiempos de carga de cada página

Sin duda alguna, uno de los puntos fuertes del eCommerce pasa por la capacidad de medir los costes de la mayoría de las acciones que se realizan, dentro de los KPI relacionados con el control de costes destacaríamos:

  • CPC (Cost Per Click), indicador directamente relacionado con el modelo de publicidad denominado PPC (pay per click) en el que el anunciante paga cada vez que un usuario hace click en un determinado link.
  • CTR (ClickTrgough Rate) número e clicks en un anuncio dividido entre las veces que el anuncio se muestra
  • CPA (Cost Per Action) también conocido como PPA (Pay Per Action), es un modelo de pricing en la publicidad online en el que únicamente se paga al conseguir que un visitante realice una determinada acción. Por norma general, en el caso de los hoteles seria la confirmación de una reserva pero también podría ser el hecho de rellenar un formulario, participar en algún tipo de encuesta,… A mi modo de ver es uno de los modelo de publicidad online más interesantes.
  • ROI (Return on Investment), sin lugar a duda este es el indicador más general ya que puede aplicarse a cualquier tipo de acción comercial. Se trata de dividir el dinero obtenido en una acción por la cantidad de dinero que costo esa misma acción
  • ROAS (Return on Ad Spend), es la aplicación del ROI a los Ads (anuncios), se calcula dividiendo los ingresos por una campaña publicitaria entre el coste de la misma. Si el resultado es inferior a 1, la campaña es deficitaria.

Obviamente, en el apartado del Social Media también poder llegar a cuantificar los y analizar la evolución de nuestras campañas.

  • Facebook: Numero de “likes”, de fans y de veces que se ha compartido un determinado contenido
  • Twitter: Numero de menciones, de “followers” y de retweets
  • Tripadvisor: Puntuación y Posición sobre total de establecimientos del destino

Estos son algunos de los KPI más comunes en el campo de la comercialización de un establecimiento pero debemos tener en cuenta que este tipo de ratios y porcentajes se pueden aplicar a cualquier área siempre que haya unos procesos y objetivo claramente definidos y cuantificables.


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Comoditzación hotelera

Comoditzación. Sí, esa palabra casi impronunciable que todos hemos escuchado en conferencias pero que tiene más trascendencia de lo que parece y que de vez en cuando deberíamos ir recordando.

La comoditización se define como el proceso que hace que un servicio o producto pierda su valor diferencias  para pasar a ser un producto más en el mercado.


Al menos a nivel teórico, un servicio nunca puede ser una commodity (mercancia) pero al llevar este termino al sector turistico, nos encontramos algunos servicios que siempre han sido tratados como tal, por ejemplo; los servicios de transfer. Hay otros servicios que no lo eran pero poco a poco han ido avanzando hacia esta forma de estandarización.

Hay una serie de factores que han ayudado a la comotitización del sector hotelero, entre ellos creo que tienen especial importancia:

comoditacion hotelera

– La predominancia de la cultura del copy, paste and replicatefrente a la creación de nuevos productos y servicios diferenciales- La necesidad de simplificar el mensaje para poder estar presente en los diferentes canales de distribución.

– Transparencia en los precios con la aparición de los compradores. Estos comparadores han supuesto un cambio en la los hábitos de compra así como en la percepción del servicio hotelero, a dia de hoy siguen siendo un reto para muchos hoteles y cadenas.

– Simplificación del la estrategia comercial en la competición por precio. En mi opinión este es uno de los factores más importantes y más difícil de revertir.

Es precisamente la transparencia de precios y de canales lo que hace más necesaria que nunca la puesta en valor de los servicios diferenciales de cada establecimiento o marca.

La realidad es que cada vez más escucho frases como: “He hecho una reserva en un hotel de booking.com” (o cualquier otra OTA) en lugar de: “Hice una reserva en el hotel de la Cadena TAL”, normalmente la primer frase va seguida de un “es que era el más barato”. Estos ejemplos nos resumen lo que la comoditizaciónn del sector hotelero significa.

Como la mayoría de procesos, la comoditización es un circulo que se debe romper si realmente queremos apostar por crear marca y crear valor en un establecimiento.

La marca y el valor se crean desde la diferenciación y en mi modesta opinión creo que cualquier acción, por modesta que sea, que nos permita diferenciar nuestro establecimiento con respecto a la competencia estara ayudando en la creación de marca. 

Se deben premiar a los clientes, muy especialmente a aquellos que demuestran fidelidad reservando a traves de canales directos. Otro aspecto a considerar es el producto; entendido como el servicio de alojamiento, la tematización y contextualización de este nos ayuda a diferenciarse frente al resto.

La diferenciación puede venir por que seamos el establecimiento con mejor rating por parte de los clientes o por ser el hotel con los precios más bajos del destino, ambas posiciónes nos permiten salir del montón … cada cual que escoja donde quiere estar.


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Paridad y venta directa

A continuación he agrupado los datos que publica RateGain en sus informes sobre pricing y paridad de tarifas. Estos reports agrupan datos de los principales destinos de Europa. América del Norte y Asia y recogen datos del primer cuatrimestre de 2012.

Es curioso ver como hay destinos donde la paridad tarifaria entre la web propia y los distribuidores es nula. Del mismo modo se puede observar que a medida que el destino es más maduro y/o la cantidad de hoteles de cadena es mayor esas diferencias se van reduciendo significativamente.

% de Hoteles en Paridad

violacion paridad de tarifa

Del mismo modo, es bastante significativo que en caso de ruptura de la paridad en la mayoría de casos esa es a favor del distribuidor y muy pocos casos a favor de la web propia del establecimiento lo que no deja de ser sorprendente. Creo que este punto pone de relieve las dificultades que los hoteles tienen en el control de la venta de sus habitaciones.

Web propia Vs OTA

web hotel contra OTA

No he tenido oportunidad de compara estos datos con otras fuentes pero creo que, estos números nos muestran que, a pesar de que muchos establecimientos están haciendo un gran esfuerzo para captar la venta directa la clave sigue estando en el precio. Por muy “user friendly”, llena de contenidos únicos y videos que tengan la web propia, si no consiguen la paridad con sus distribuidores es muy difícil que los hoteles puedan ganar terreno en ventas directas de una forma significativa.

Para los que queráis profundizar, aquí os dejo la tabla original con la información desglosada por categorías.

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Apps de viaje

Si hay alguna tendencia en la industria de los viajes, después de la fiebre de los daily deals y ventas grupales sin duda esta es la proliferación de aplicaciones para smartphones. En este post quería agrupar algunas de las más interesantes que he visto en los últimos meses y que tienen relación con la industria turística.

Comentar que el numero de aplicaciones para Android, con 659 (480 gratuitas y 179 de pago) es bastante superior a las 363 de la misma categoría diseñadas para Apple, también es cierto es que la calidad de algunas de las apps de viajes  para Android dejan mucho que desear en cuanto a usabilidad e interés potencial, esto no es tan frecuente con las de Apple.

En el apartado de compradores de precios sin lugar a dudas hay dos Apps que sobresalen por encima del resto, se trata de:

En el apartado de seguimiento de vuelos debemos destacar:

Ambas apps permiten el seguimiento de los vueles en tiempo real. La verdad es que son muy entretenidas y pueden ser bastante útiles a determinados colectivos, como los transferistas y taxistas que trabajan en aeropuertos.

Especialmente útiles para los viajeros frecuentes son los conversores de unidades, ya sean divisas como conversiones métricas:

Estas dos opciones permiten saber de una forma rápida y sencilla lo que nos va a costar esa figura de jade que queremos para nuestro comedor o cutos metros son 14 pies.

En el apartado de reservas de hoteles las más populares son:

En las reservas de hoteles ha nacido un sub segmento de apps que se especializan en las reservas de ultimo minuto y que anteriormente había comentado en “Redefiniendo el concepto de last-minute” y “Walkins con móvil”. En breve voy a intentar hacer un review de algunas de ellas.


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¿Qué saben de ti?

Recientemente en una charla sobre la el marketing 1×1 y la  hipersegmentacion que permite el conocimiento de los hábitos del consumidor online alguien pregunto sobre donde se encuentra la línea que separa la información pública y, que de acuerdo con el consumidor se puede utilizar con finalidades comerciales, de la información privada. La realidad es que ahora mismo somos capaces de recopilar una cantidad de información relacionada con los usuarios que hace unos años sería totalmente impensable. Una parte importante se debe a la generalización del uso de redes sociales y la información aportada por los propios usuarios a través de sus perfiles o de sus conexiones y preferencias.

Es un tema bastante complejo, con una legislación que no se adapta al momento y con un gran desconocimiento por parte de los usuarios y la verdad es que no tengo conocimientos como para poder posicionarme o hace ningún tipo de valoración mas allá de mostrar mi curiosidad e interese en el asunto.

Para los que estéis interesados en saber lo que Google dice que sabe de ti os recomendaría que pasarais por  Google DashBoard, se trata del panel de control que permite limitar el acceso a determinada información procedente de todos los productos de Google, desde las conversaciones de GoogleTalk hasta el último vídeo visionado en Youtube. Es en base a esta información que se crear un perfil de usuario que posteriormente permite afinar mucho la puntería en campañas de eMarketing.


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El efecto billboard y la distibución hotelera.

Hoy Cornell University ha publicado un estudio ampliado sobre el efecto billborard o efecto cartelera en el sector hotelero. Es termino hace referencia a como la exposición en la red a través de terceros (OTAs) influye en las ventas directas de un establecimiento.efecto billboard en hoteles

El estudio, firmado por Chris Anderson recoge datos de hoteles de InterContinental Hotel Group y compara los resultados de las ventas directas de los que esta listados y promocionados por terceros con los que no lo están. El estudio se puede descargar en http://www.hotelschool.cornell.edu.

Algunos datos curiosos son que el 75% de los consumidores que reservan directamente en la web del hotel han pasado con anterioridad por la web de una OTA también destacar que según C. Anderson entre 3 y 9 reservas directas cada dia diarias se ven afectadas de forma directa por el mencionado efecto.

Estos datos plantean que, a pesar de que muchos hoteles vean a las OTAs como competidores o adversarios en realidad unos no pueden prescindir de los otros y a lo mejor hay que ver en la inversión en OTA (a modo de comisiones) como una inversión en marketing más que en un coste puramente transaccional.

Debo decir que echo de menos algún estudio del efecto billboard negativo, sobre como la comercialización a través de terceros puede afectar de forma negativa la experiencia del usuario y por lo tanto las ventas del hotel, tanto directas como indirectas


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Google Hotel Finder

google hotel finder busqueda por mapaLa semana pasada, google lanzo Google Hotel Finder bajo la etiqueta de Google Experiment, aún que lo veo muy sofisticado para ser sólo un experimento. Por el momento sólo está disponible para hoteles en suelo norteamericano pero estoy seguro de que si funciona correctamente es cuestión de tiempo a que esté disponible a nivel mundial. Se trata de la aproximación previa a la intermediación en las reservas hoteleras, combina el concepto de búsqueda del una comprador, listando varios vendedores del servicio (hotel) con google maps/places de una forma extremadamente sencilla, limpia e intuitiva.

Me gustaría destacara la búsqueda por mapa ya que en lugar de basarse en un punto central y un radio esta se ajusta a las necesidades del usuario utilizando un área con ángulos móviles que permiten acotar a la precisión las zonas de interés donde queremos reserva el hotel.

 

Otra de las peculiaridades es el apartado de precios se ofrece un indicador en forma de porcentaje que indica si estamos delante de un buen precio. Según indica Google, este cálculo lo hace en base a comprar la tarifa actual con la tarifa media del hotel durante el pasado año. Del mismo modo incorpora un filtro que permite buscar solo hoteles que tengan un precio con un porcentaje determinado por debajo de la tarifa habitual.tarifa media hotel google finder

 

Otra característica que me ha parecido genial y no había identificado la primera vez es el “Highlight popular areas”, esta opción nos permite  iluminar las zona populares con la finalidad de que, en caso de conocer el destino, reservemos en una zona que nos pueda interesa.

Esta es la diferencia entre buscar hoteles en NYC con las zonas iluminadas o sin estas.

NYC hotel finder

Otro tema a destacar es la velocidad de búsqueda, mientras que un portal agencia online tarda entre 3 y 5 y un comparador unos 10 segundo en mostrar los resultados, Google Hotel Finder da resultados de una forma tan fluida que el proceso de búsqueda es casi imperceptible.

A modo de resumen, se trata de uno de los motores más sencillos e intuitivos que he visto, combina un look claro con una pequeña caja de búsqueda que se puede ampliar el filtrado de resultados en función de las necesidades del usuario y un tiempo de respuesta realmente bajo.

Es cuestión de tiempo de que incluyan los comentarios de diversas webs de reviews. Cuando esto pase es probable que estemos frente a un cambio sin precedentes en los modelos de distribución hotelera actual. Se abren muchos interrogantes por lo que se refiere a la comercialización hotelera y sobre a quién se le va permitir entrar en este negocio y quien se va a quedar fuera.