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La unión perfecta: golf y revenue management

1. Revenue management y campos de golf, un matrimonio que empieza a funcionar.

La industria del golf, lleva ya desde hace unos años, aplicando la técnica de Revenue Management, pero hay que indicar que tan sólo en algunas instalaciones cuya explotación es conjunta con los hoteles.

Desde hace algunos años, varios gurús de esta técnica han ido realizando diferentes charlas en todo el territorio nacional explicando las bondades de esta opción comercial. Antonio Gómez Cava es un ejemplo claro por su investigación y conocimiento del área.

El motivo de la tardanza en la aplicación del Revenue Management se debe principalmente a estos factores:

Desconocimiento de la técnica por parte de los profesionales del sector.
Recursos tecnológicos precarios en muchos casos.
Falta de software para la aplicación de la técnica.

2.Dónde aplicamos el revenue management a un campo de golf.

El Golf es un deporte que por sus características encaja al 100% con el tipo de negocio al que se puede aplicar dicha técnica:

Ventas limitadas. Un campo de golf de 18 hoyos por ejemplo puede vender como máximo una media de 180 green fees diarios.
Los Green fees son perecederos, es decir cuando se pasan de hora, ya se pierden y no se pueden volver a vender.
El bajo coste del servicio. Se ha de ajustar el precio lo máximo posible para solventar la diferencia entre el gasto fijo y variable.
Los clientes del golf se pueden segmentar. No es lo mismo un socio, que un cliente que viene por un touroperador, o los Green fees de grupos o empresas.
La venta de los Green fees se puede realizar anticipadamente, partiendo de la base de que no todas las horas son iguales de atractivas, no todos los meses se tiene la misma afluencia de clientes, etc.

Por lo tanto, podemos apreciar como cumple perfectamente con los parámetros básicos del Revenue Management para poder aplicar dicha técnica en este tipo de negocio.

Revenue management para campos de golf

Revenue management para campos de golf

3. Pasos para implantar el Revenue Management en el golf

Segmentación por tipo de jugador: Estos son muy diversos: socios del club, clientes de turoperador, grupos y jugadores de sociedades de golf, jugadores de torneos, visitantes puntuales, aprendices, etc.
Estructura de precios: Según temporadas, horarios, tipo de usuario, volumen de reservas, edad, sexo, frecuencia, interés del campo…
Análisis del tipo de usuario. Cómo reservan, con cuánta antelación, cuántas salidas reservan, qué productos y servicios consumen, horarios de interés y forma de pago; y todo ello según si son socios, touroperadores, jugadores de torneo, grupos, usuarios externo, etc.
La política de overbooking quizás sea un factor más complicado en la gestión comercial de los campos, puesto que es una medida un poco arriesgada que puede acarrear situaciones no muy deseables. Sin embargo, se pueden tener acuerdos con campos cercanos para solventar problemas puntuales.
Política de reservas. La definición del adecuado sistema de reservas, funcionamiento interno, organización de las salidas, políticas de cancelación y procesos de confirmación, no shows, son factores claves para optimizar los ingresos.

Pasos del revenue management en el golf

Pasos del revenue management en el golf

4. Lo más importante para aplicar revenue management es:

Ocupación: Número máximo de green fees que un campo de golf puede ofrecer en un momento determinado. Dependerá fundamentalmente de las horas de luz.
Rendimiento = Total de ingresos obtenidos en el campo de golf x 100
Total de Ingresos potenciales
Revpatt: Ingresos por tee time disponible.
ADR: Precio medio del día por la capacidad de utilización.
Trevpatt: Concepto igual que el Revpatt, pero que tiene en cuenta el total de los ingresos que ofrece un campo.
Goppatt: Es el beneficio operativo bruto por green fee disponible.
Coste del green fee: Dividir los costes del campo entre los green fees disponibles.
Velocidad de crucero: Green fees que hay que vender para que cubran los gastos de un club.

5. Qué servicios y productos son susceptibles de medir y optimizar para mejorar.

Cuando hablamos de Revenue Management, hablamos de maximizar los beneficios obtenidos por el campo. Por lo tanto la estrategia debe ir encaminada tanto a mejorar los ingresos como a reducir los gastos, y así conseguiremos mejorar la rentabilidad de la operación.

En cuanto a los ingresos, los green fees son los productos estrella y sobre los que girará la captación de clientes.

Los alquileres de buggies o coches de golf, los carros eléctricos, motos eléctricas, carros manuales y palos de golf, pueden ser objeto de ofertas, incremento de ingresos y optimización.

Los servicios que ofrece la academia de golf; clases particulares, de grupo, de niños, de adultos, de señoras, clases en el campo, exhibiciones, campus infantiles… son entre otros susceptibles de unirse a las diferentes ofertas que el club ofrece

Los productos de la tienda; hard (maderas, hierros, wedges, putters, bolsas) y soft (bolas, tees, recuerdos de la tienda, ropa…)

Adhesiones y custodias. Tanto la incorporación de clientes de forma permanente, como el alquiler de espacios tales como taquillas y zona de depósito de bolsas, carros o buggies.

Servicios de hostelería, que están cada vez más cercanos a las explotaciones y susceptibles de presentar ofertas conjuntas de múltiples servicios. Menús, catering, bodas, bautizos, eventos deportivos, jornadas gastronómicas…

Otras actividades deportivas y de entretenimiento. Dentro de un club, además del golf, suele haber otra serie de servicios, tales como gimnasio, tenis, pádel, fútbol, servicios de masajes, fisioterapia, bridge…

6. ¿Qué futuro tiene el Revenue Management en el Golf?

Indudablemente se irá introduciendo poco a poco, ya que en los últimos tiempos se han ido apreciando algunas señales que nos indican cierta inquietud en el mercado.

• Celebración de múltiples charlas y cursos relacionados con el Revenue Management
• Comercialización de algunos paquetes de software, que indudablemente ayudan a poder llevar a cabo dicha tarea (Programa de Yield Management de Golf Spain)
• Incorporación de los campos de golf en los programas de Revenue Management de las cadenas hoteleras, tales como Marriott y sus resorts o Meliá.
• Inquietud en el mercado por el estancamiento de las cifras de la industria del golf, a diferencia de las de los sectores cercanos como el hotelero y turístico.

Por último mencionar que la IAGTO, Asociación mundial de touroperadores de golf, nos indica en este cuadro que España en el año 2012 fue el destino número uno a nivel mundial en cuanto al crecimiento de la demanda.

Gráfica del IAGTO en el 2012

Gráfica del IAGTO en el 2012

Tenemos que aprovechar por tanto esta tendencia y aplicar técnicas que mejoren el rendimiento de los campos de golf en España. Hay que aprovechar el tirón turístico de nuestro país.

Pablo Riestra
Tutor de CESAE en el Master en Revenue Management, Marketing y Comunicación Turística (MRCT)
Responsable Consultoría Club Manager Spain