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Los mejores hoteles no tienen web

No hace mucho, Tripadvisor ha publicó la lista de los mejores hoteles del mundo en base a la opinión de sus clientes. Mi sorpresa ha sido mayúscula al entrar en la web del hotel  “The Phoenix” en Belice y ver que ni siquiera haba un motor de reservas donde los clientes pudieran reservar su estancia.mejores hoteles tripadvisor

Me parece una lástima que teniendo la mejor puntuación en el principal portal de opiniones, no quiera optimizar su comercialización. Muy probablemente, este establecimiento no tenga problemas de ocupación y si miramos su estructura tarifaria no parece que apliquen ninguna estrategia de RM. Al contrario, 3 temporadas (Low, High y Peack) y 5 tipos de habitación.

Por lo que se refiere a su distribución, es prácticamente inexistente, imposible realizar una reserva online para este establecimiento, ni en Expedia ni en Booking hay disponibilidad en todo 2013 y en la propia web sólo se pueden realizar mediante e-mail o teléfono.

La sorpresa sigue creciendo a medida que voy avanzando por el listado de “Travelers’ Choice 2012”. El segundo mejor establecimiento, el Anastasis Apartments (Santorini) tiene una situación muy similar. Al llegar al último puesto del podio, encontramos otro hotel en Belice, se trata de un establecimiento catalogado de eco-friendly, el Hamanasi Resort.

Una vez hecho este análisis superficial del pódium de Tripadvisor, creo que muchas veces se pone énfasis en el diseño de la web, el análisis del mercado, las estrategias de RM y SM, la optimización de la distribución y de tarifas, la creación de productos complejos, etc…  y la realidad es que el hecho diferencial que pone a estos establecimiento entre los mejor valorados por sus huéspedes y por encima de sus competidores en el mismo destino, es la calidad del servicio, la ubicación y el un excelente  “value for money”.


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Comoditzación hotelera

Comoditzación. Sí, esa palabra casi impronunciable que todos hemos escuchado en conferencias pero que tiene más trascendencia de lo que parece y que de vez en cuando deberíamos ir recordando.

La comoditización se define como el proceso que hace que un servicio o producto pierda su valor diferencias  para pasar a ser un producto más en el mercado.


Al menos a nivel teórico, un servicio nunca puede ser una commodity (mercancia) pero al llevar este termino al sector turistico, nos encontramos algunos servicios que siempre han sido tratados como tal, por ejemplo; los servicios de transfer. Hay otros servicios que no lo eran pero poco a poco han ido avanzando hacia esta forma de estandarización.

Hay una serie de factores que han ayudado a la comotitización del sector hotelero, entre ellos creo que tienen especial importancia:

comoditacion hotelera

– La predominancia de la cultura del copy, paste and replicatefrente a la creación de nuevos productos y servicios diferenciales- La necesidad de simplificar el mensaje para poder estar presente en los diferentes canales de distribución.

– Transparencia en los precios con la aparición de los compradores. Estos comparadores han supuesto un cambio en la los hábitos de compra así como en la percepción del servicio hotelero, a dia de hoy siguen siendo un reto para muchos hoteles y cadenas.

– Simplificación del la estrategia comercial en la competición por precio. En mi opinión este es uno de los factores más importantes y más difícil de revertir.

Es precisamente la transparencia de precios y de canales lo que hace más necesaria que nunca la puesta en valor de los servicios diferenciales de cada establecimiento o marca.

La realidad es que cada vez más escucho frases como: “He hecho una reserva en un hotel de booking.com” (o cualquier otra OTA) en lugar de: “Hice una reserva en el hotel de la Cadena TAL”, normalmente la primer frase va seguida de un “es que era el más barato”. Estos ejemplos nos resumen lo que la comoditizaciónn del sector hotelero significa.

Como la mayoría de procesos, la comoditización es un circulo que se debe romper si realmente queremos apostar por crear marca y crear valor en un establecimiento.

La marca y el valor se crean desde la diferenciación y en mi modesta opinión creo que cualquier acción, por modesta que sea, que nos permita diferenciar nuestro establecimiento con respecto a la competencia estara ayudando en la creación de marca. 

Se deben premiar a los clientes, muy especialmente a aquellos que demuestran fidelidad reservando a traves de canales directos. Otro aspecto a considerar es el producto; entendido como el servicio de alojamiento, la tematización y contextualización de este nos ayuda a diferenciarse frente al resto.

La diferenciación puede venir por que seamos el establecimiento con mejor rating por parte de los clientes o por ser el hotel con los precios más bajos del destino, ambas posiciónes nos permiten salir del montón … cada cual que escoja donde quiere estar.


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Tengo un blog ¿y ahora qué?

Personalmente parto de la premisa que un blog corporativo no es una herramienta de venta, se trata de un medio de comunicación directo con nuestros huéspedes o clientes potenciales, por lo tanto, el objetivo de este debe ir hacia la fidelización de los primeros y la atracción de los segundos.

blog hotel

Hay algunos puntos que creo, vale la pena tener en cuenta a la hora de redactar blogs y newsletters para promocionar establecimientos hoteleros:

  • Los títulos y asuntos deben ser atractivos y originales, parece obvio pero sin duda, es una de las tareas más complicadas y la que puede determinar el éxito o fracaso de este tipo de comunicación.
  • Contenidos interactivos; actualmente no hay motivo alguno por el que no podamos añadir instantáneas o incluso video de algún evento que se haya realizado en nuestro establecimiento.
  • Darle un toque personal e incluir anécdotas/historietas con esto conseguimos acercar el negocio al cliente.
  • Agrupar los contenidos de los blogs, cuando al lector le interesa un tema le será mucho más fácil acceder a contenidos relacionados sin perderse por el blog.
  • Ser concisos y utilizar un lenguaje claro nos ayudara a conectar con el cliente.  Lo más probable es que tus clientes no tengan ni idea de loa que F&B significa, por lo tanto es recomendable utilizar terminología de acorde con la audiencia.
  • Proporcionar información adicional que pueda ser de interés de los clientes, pronóstico meteorológico, actividades que tengan lugar el zona, espectáculos, eventos deportivos etc…
  • Contenido especial, si conseguimos actuar como el buen guía local, que aconseja sobre ese buen restaurante perdido entre callejones, esa plaza, las vistas desde determinada zona de la ciudad, estaremos aportando valor añadido a nuestra propuesta
  • Incluir comentarios de los clientes y fomentar el dialogo publico con los huéspedes o con los futuros clientes. Ofrecerles la posibilidad de aclarar las posibles dudas que tengas o de agradecer el trato recibido. Esta actitud fomenta la trasparencia tanto interna como externa, factor altamente valorado por la mayoría de clientes.
  • El blog también debe servir para comunicar noticias y acontecimientos que puedan interferir durante la estancia del cliente en el hotel.
  • No está de más incluir algún apartado relacionado con RSC (responsabilidad social corporativa), el sector hotelero y turístico tiene muy mala fama, en ocasiones ganada a pulso, por lo que se refiere a RSC. Si tu hotel tiene una política activa de gestión de residuos, reciclaje de aguas, ahorro energético o participa en galas benéficas ¡publícalo!

Hay muchísimos otros puntos que se deben tener en cuenta y que iremos comentando en futuros posts. Como veis, no es un trabajo al que se le pueda dedicar un hora al mes y si estáis dispuestos a comunicaros con vuestro clientes mediante un blog corporativo se debe considerar como inversión con un retorno directo difícilmente cuantificable.


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¿Cómo tratar con las OTAs?

No hace mucho me tope con una curiosa publicación realizado por HOTREC, que es un asociación de asociaciones de hoteles, restaurantes y cafeterías de Europa, incluyendo las principales asociaciones española, CEHAT (Confederación Española de Hoteles  y Alojamientos Turísticos) y a FEHR (Federación Española de Hostelería). En esta publicación se dan unas pautas para conseguir lo que denominan “trato justo por parte del las agencias online”. Como apuntan, es evidente que hay una tendencia al oligopolio y que en algunos casos los contratos firmados entre OTAs y hoteleros, hacen que ni el propio establecimiento tenga control sobre su producto.

benchmarks-of-fair-practises-for-online-travel-agents-otaAquí dejo el link al documento; “Benchmarks of Fair Practises for Online Travel Agents (OTA)”. En una primera lectura hay puntos en los que podría estar totalmente de acuerdo, pero en cuando los miro con más detenimiento hay cosas que no entiendo y que me gustaría compartir con vosotros:

2 – No se deben utilizar el nombre del hotel por parte de las OTA para acciones de SEM, de la misma forma no se deben registrar dominios referentes a nombres de hotel.

Estoy de acuerdo en que es un jugada que alguien registre el nombre de tu establecimiento, pero esto lo puede hacer una OTA, el vecino o el hotel de la competencia. Por lo que se refiere al SEM, ¿cómo podemos pretender que una agencia venda un hotel si no le permitimos publicitarlo en los buscadores?

4- No obligación de ofertar todo el set de tarifas/ofertas/habitaciones (full content)
5- No obligación de una disponibilidad mínima como de LRA
6- No obligación de paridad de disponibilidad
7- No obligación de paridad tarifaria

Los  puntos  del 4 al 7 hacen referencias a temas puramente contractuales que como he comentado anteriormente firma la agencia y el establecimiento, creo que es deber de la agencia conseguir las condiciones más favorables para sus intereses como es normal que si no hay un punto de encuentro no se firme un acuerdo de colaboración, ¿no?. Si alguien quiere comprar manzanas rojas y yo sólo le quiero vender las verdes no tiene sentido firmar ningún acuerdo comercial, o si?

14. Los meta buscadores deben consultar las webs de los hoteles y mostrarlas de la misma forma que las de la agencias.

Mejor que TripAdvisor, Kayak, Trivago etc.… vayan comprando maquinas nuevas para poder hacer consultas a los más de 100.000 hoteles que se estima en Europa,… no estría mal que los hoteles también mejoraran las webs para que los comparadores pudieran lanzarles consultas.

En el caso de que esto fuera técnicamente posible, ¿qué sentido tendría aparecer a lado de la OTAs? ¿No sería más fácil que las agencias desaparecieran?

Es perfectamente comprensible que una asociación de hoteles haga estas propuestas, y una parte importante de la culpa la tiene las agencias por presionar a los hoteleros hasta niveles impensables, también en cierto que algunos hoteles en momentos de bonanza no les ha importado ceder a las peticiones de las agencias y ahora se están rasgando las vestiduras.


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Location y hábitos de compra cambiantes

Es evidente que en los últimos años han aconteció una serie de cambios en él habito de compra de hoteles, vuelos, actividades en general, este cambio ha hecho que le proceso de compra sea mucho más complejo que antes y por lo tanto requiere mucha más atención.

Si el cliente ha cambiado sus hábitos de compra se debe básicamente a dos motivos, la aparición de nuevos canales y fuentes de información y la insatisfacción con respecto a los procesos anteriores.

Según la mayoría de expertos los el cliente que va a reservar un hotel se fija en 4 aspectos: localización, confort, seguridad y precio.hotel agua

  • Localización: como dijo Mr. Hilton “Location, Location, Location”. Se trata del condicionante principal, por lo tanto la información relacionada debe ser extensa y precisa. Es contraproducente poner “a primer línea de la costa” si resulta que desde el hotel a la playa hay 3km y se deben cruzar las vías del tren.
  • Confort: el hotel debe cumplir las expectativas que genera. Generar falsas expectativas, con fotos que no se corresponden a las habitaciones que se reservan, sobre los servicios y características del hotel, son garantía de una mala valoración por parte del cliente.
  • Seguridad: este aspecto es mucho más amplio de lo que parece, abarca desde la seguridad en el proceso de reserva hasta la seguridad en el establecimiento
  • Precio/valor: debe de ir en consonancia con los tres aspectos anteriores.

A mi modo de ver, estos  4 puntos son la clave de que el proceso de compra sea exitoso. Por desgracia, en general, el sector hotelero se ha preocupado más por vender que de las necesidades de sus clientes, esto ha hecho que muchos clientes se sientan más cómodos reservando a través de terceros.

Si miramos atrás, veremos que desde que apareció TripAdvisor, a principios del año 2000, el proceso de venta ha evolucionado muy rápido, primero con las opiniones y después con los comparadores. No sé como será la venta o la distribución hotelera dentro de 10 años pero los hoteles tienen una gran ventaja respecto a cualquier agencia online, operador, comprador o buscador; los clientes comen y duermen en su hotel y esto es algo que se debe aprovechar.


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Cuando un tweet conduce a un buen servicio

Para aquellos que aún no creáis en la importancia de la comunicación a través de los nuevos medios y de la importancia de saber escuchar a nuestros clientes, os pongo un ejemplo que me ha llegado hoy. Es también es un claro ejemplo de cómo transformar una posible queja en un comentario positivo, lo mejor de este caso es que la queja ni se llegó a producir.

En el primer tweet, el cliente se pregunta si Starwood Hotels está “escuchando” lo que piensas sus clientes y se queja de que no tiene secador en la habitación de W Hotel – City Center en Chicago.

#starwood

Al regresar a la habitación el cliente se encuentra con la nota de a continuación encima de un secador.

wchicago

Evidentemente la reacción del cliente es de mandar un tweet con una imagen, agradeciendo la respuesta de Starwood y destacando el buen servicio que ofrecen los hoteles de la marca

Creo que la gente de Starwood  se merece un 10 por la capacidad de escuchar y reaccionar que tienen.

No deja de sorprender que haya cadenas que sean capaces de llegar a estos niveles de servicio y sin embargo  otros establecimientos que, a pesar de proponérselo, no consiguen unos estándares de servicio básicos.


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Nuevos requisitos para tener estrella

categoriaHoy el gobierno de la Generalitat ha aprobado un decreto referente a la nuevo ordenación del sector turístico, entre otras medidas, se ha aprobado que una serie de requisitos mínimos para los hoteles de categorías superiores. Por lo que he leído en los medios, mucha de la gente no ha entendido nada de la ley o al menos la interpretación que hacen es bastante particular.

Con titulares del estilo ”Los hoteles superiores a cuatro estrellas deberán ofrecer ‘pa amb tomàquet’ en el desayuno”  o “La Generalidad obliga a los hoteles a servir un ‘desayuno catalán’ para ser de lujo” se demuestra que no han entendido nada. Se trata de primar los servicios, de acercar al turista al entorno y el entorno a la actividad turística. Cuando hablo de entorno no me refiero al chiringuito de la playa, el entorno también lo configuran los productores agrícolas de la zona, la panadería de enfrente, etc…

El reglamento prima la prestación de servicios por encima de los metros cuadrados de las habitaciones, por ejemplo un hotel 5 Estrella Gran Lujo deberá tener restaurante, room service 24h, aparcacoches y botones, entre otros servicios.

Actualmente las categorías se rigen en función de los metro cuadrados de las estancias lo que hace que hoteles que, desde el punto de vista de las instalaciones y servicios podrían ser de categoría superior no estén catalogado como tal.

A continuación dejo la tabla de categorías con los requisitos mínimos vigente a nivel estatal y publicado por la CEHAT. La verdad es que sólo ver los criterios ya debería hacer hace pensar en renovar-los.

Requisitos mínimos por categoría

Por otro lado debo decir que la hotelería española se encuentra en una muy buena posición a nivel general comparada con la mayoría de países del entorno, especialmente en el segmento medio de 3 y 4 estrellas donde en el resto de Europa es un verdadera incógnita saber que te puedes encontrar.

Creo que medidas como la que ha aprobado hoy el Govern nos acercan al deseado turismo de calidad, evidentemente habrá hoteleros que no les guste en absoluto la nueva regulación pero al final, si un destino quiere posicionarse en el mercado necesita garantizar unos mínimos.