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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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La relevancia

La relevancia es un concepto que cada vez más esta de moda cuando hablamos de resultados de búsqueda , ya sea en los buscadores de contenidos en la red  cómo en la información que se nos muestra en las redes sociales en las que participamos. Por definición, la relevancia se refiere a algo importante o significativo, por lo tanto, lo que para una persona puede ser relevante puede perfectamente no serlo para otra.

Este es un tema un poco denso, que da para mucha literatura y que se aparta un poco del resto de post que normalmente comparto en DobleConVistas.com . En esta entrada, sólo me gustaría compartir con vosotros un vídeo donde se preguntan cuáles podrían ser los resultados de  una red donde los contenido se filtraran en base a criterios de relevancia fijados en un algoritmo y dónde el  el usuario no es consciente ni participe. Esta situación se denomina “filter bubbles“, significa que; al mostrarla información de forma sesgada al usuario, este únicamente ve lo que se presupone que le va a gustar obviando el resto de contenidos de la red.

Podéis hacer una prueba, si buscáis la misma palabra en diferentes ordenadores al mismo tiempo veréis que los resultados son bastante diferentes. Aquí os dejo un ejemplo  de la búsqueda de la la palabra “spain” desde la misma conexión con dos ordenadores diferentes, como veis algunos resultados coinciden pero a medida que avanzamos en la búsqueda  se van distanciando más.

 

Aquí os dejo el vídeo de TED donde Eli Pariser,  plantea de una forma muy amena uno de los principales interrogantes sobre el futuro de la red. Espero que resulte interesante.

 

 


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¿SoLoMo?

Según parece, “SoLoMo” es la última buzzword. Esta divertida palabra agrupa 3 de los conceptos que estos últimos tiempos están en boca de todos; el Social Media, los Local Deals y los dispositivos Móviles.

Solomo hotels

Por las características del producto turístico, muchas veces basados en atractivos locales, que implican desplazamientos y la necesidad de compartir esas experiencias o recabar información, hace de SoLoMo un concepto especialmente interesante.

SOcial Media – Si bien es cierto que la capacidad de influir en el proceso de compra de las redes sociales mayoritarias (Facebook, Twitter) es muy pequeña, la necesidad de poder contrastar opiniones con otros usuarios que ya han experimentado un servicio o se alojaron en un determinado establecimiento está influyendo de forma decisiva en la decisión final. La interacción en portales de opiniones es uno de los primeros pasos previos a la contratación de un servicio y muchas veces también son el último una vez disfrutado. La mayoría de expertos, sitúan por encima del 70, el porcentaje de usuarios que dedica un mínimo de 10 minutos a consultar páginas con referencias y/o contenido generado por otros usuarios antes de realizar una compra.

LOcal deals – Después del “boom” inicial de los daily y los local deals, todo apunta a que es un modelo de negocio que ha venido para quedarse. El tiempo se encargara de reajustar el tamaño de este segmento pero, sin lugar a dudas, estamos delante de un nuevo modelo comercial dirigido al gran público pero con un componente local y de proximidad que lo hacen especialmente atractivo para momento de bajas ocupaciones.

MObile –  El fenómeno del mCommerce en el sector hotelero lo tratamos en anteriores entradas del blog. Por el momento, se está utilizando las nuevas capacidades de los móviles básicamente como un nuevo canal de venta, las posibilidades a medio plazo van desde los planes de fidelización hasta la interacción completa entre el establecimiento y el cliente a través de los dispositivos de bolsillo.

Está muy claro que hay muchos más factores de actualidad y que son tendencia en el sector turístico pero este trinomio: SOcial, LOcal y MObile son de tal potencialidad que es la base sobre la que pivotan muchos proyectos y muy probablemente cambiaran aún más las pautas de consumo y comercialización de servicios.


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eCommerce KPI

En un sector donde la comercialización online tiene cada vez más peso se debería intentar aprovechar la mayor parte de la información que estos canales nos pueden aportar en relación a los hábitos de consumo de nuestros clientes así como la eficiencia de nuestro propio portal. kpi

A diferencia de la comercialización tradicional, el eCommerce ha permitido cuantificar y medir muchos parámetros que anteriormente no teníamos disponibles. En esta entrada no tendremos en cuenta los indicadores que permiten analizar el funcionamiento de nuestra estrategia de revenue management ya que estos ya los mencionamos en varias entradas anteriores:

Dentro de los KPI (Key Performenace Indicator) a tener en cuenta, hay varios que son comunes en la gran mayoría de negocios online ya que miden características comunes como podría ser el tráfico, el tiempo en cada pagina etc…

  • Look2Book / conversión: número de visitantes que acaban realizando una reserva.
  • Bounce rate: cantidad de clientes que sólo ven una sola página y abandonan la web
  • Visitas únicas: suma de los visitantes únicos durante un periodo de tiempo determinado
  • PageView: número de visitantes nuevo en un determinado periodo de tiempo
  • Repetidores: número de visitantes que repiten después de una primera visita.
  • Visits to purchase: las veces que deben entrar un único cliente para acabar realizando una reserva
  • Time on page: tiempo que perdura un cliente en una página en concreto
  • Adandonment Rate: porcentaje de visitantes que abandonan a mitad del proceso de reserva
  • No availability: porcentaje de veces que no se ofrece disponibilidad sobre el total de veces que los visitantes realizan una consulta.
  • Response time: Tiempos de carga de cada página

Sin duda alguna, uno de los puntos fuertes del eCommerce pasa por la capacidad de medir los costes de la mayoría de las acciones que se realizan, dentro de los KPI relacionados con el control de costes destacaríamos:

  • CPC (Cost Per Click), indicador directamente relacionado con el modelo de publicidad denominado PPC (pay per click) en el que el anunciante paga cada vez que un usuario hace click en un determinado link.
  • CTR (ClickTrgough Rate) número e clicks en un anuncio dividido entre las veces que el anuncio se muestra
  • CPA (Cost Per Action) también conocido como PPA (Pay Per Action), es un modelo de pricing en la publicidad online en el que únicamente se paga al conseguir que un visitante realice una determinada acción. Por norma general, en el caso de los hoteles seria la confirmación de una reserva pero también podría ser el hecho de rellenar un formulario, participar en algún tipo de encuesta,… A mi modo de ver es uno de los modelo de publicidad online más interesantes.
  • ROI (Return on Investment), sin lugar a duda este es el indicador más general ya que puede aplicarse a cualquier tipo de acción comercial. Se trata de dividir el dinero obtenido en una acción por la cantidad de dinero que costo esa misma acción
  • ROAS (Return on Ad Spend), es la aplicación del ROI a los Ads (anuncios), se calcula dividiendo los ingresos por una campaña publicitaria entre el coste de la misma. Si el resultado es inferior a 1, la campaña es deficitaria.

Obviamente, en el apartado del Social Media también poder llegar a cuantificar los y analizar la evolución de nuestras campañas.

  • Facebook: Numero de “likes”, de fans y de veces que se ha compartido un determinado contenido
  • Twitter: Numero de menciones, de “followers” y de retweets
  • Tripadvisor: Puntuación y Posición sobre total de establecimientos del destino

Estos son algunos de los KPI más comunes en el campo de la comercialización de un establecimiento pero debemos tener en cuenta que este tipo de ratios y porcentajes se pueden aplicar a cualquier área siempre que haya unos procesos y objetivo claramente definidos y cuantificables.


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Los mejores hoteles no tienen web

No hace mucho, Tripadvisor ha publicó la lista de los mejores hoteles del mundo en base a la opinión de sus clientes. Mi sorpresa ha sido mayúscula al entrar en la web del hotel  “The Phoenix” en Belice y ver que ni siquiera haba un motor de reservas donde los clientes pudieran reservar su estancia.mejores hoteles tripadvisor

Me parece una lástima que teniendo la mejor puntuación en el principal portal de opiniones, no quiera optimizar su comercialización. Muy probablemente, este establecimiento no tenga problemas de ocupación y si miramos su estructura tarifaria no parece que apliquen ninguna estrategia de RM. Al contrario, 3 temporadas (Low, High y Peack) y 5 tipos de habitación.

Por lo que se refiere a su distribución, es prácticamente inexistente, imposible realizar una reserva online para este establecimiento, ni en Expedia ni en Booking hay disponibilidad en todo 2013 y en la propia web sólo se pueden realizar mediante e-mail o teléfono.

La sorpresa sigue creciendo a medida que voy avanzando por el listado de “Travelers’ Choice 2012”. El segundo mejor establecimiento, el Anastasis Apartments (Santorini) tiene una situación muy similar. Al llegar al último puesto del podio, encontramos otro hotel en Belice, se trata de un establecimiento catalogado de eco-friendly, el Hamanasi Resort.

Una vez hecho este análisis superficial del pódium de Tripadvisor, creo que muchas veces se pone énfasis en el diseño de la web, el análisis del mercado, las estrategias de RM y SM, la optimización de la distribución y de tarifas, la creación de productos complejos, etc…  y la realidad es que el hecho diferencial que pone a estos establecimiento entre los mejor valorados por sus huéspedes y por encima de sus competidores en el mismo destino, es la calidad del servicio, la ubicación y el un excelente  “value for money”.


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Big Data

Algunos de vosotros habréis escuchado esta expresión y la verdad es que según apuntan los expertos y los portales relacionados con la tecnología el big data está llamado a ser la clave del éxito en los próximos años, de hecho el big data sirve para englobar varios aspectos relacionados con la recopilación gestión, almacenamiento e interpretación de de ingentes cantidades de información recopilada a través de diferentes fuentes. Es evidente que la digitalización de la vida cotidiana ha disparado la cantidad de información digitalizada hasta el punto que, según IBM, el 90% de los datos almacenados en la actualidad se han creada en los 2 últimos años.

 

Big Data HotelLos GPS, smartphone, sensores de todo tipo así como las redes sociales  y blogs son una fuente inagotable de generación de datos.  Todo apunta que va a seguir siendo así, pero en mi opinión el verdadero reto del Big Data tiene dos grandes focos; la capacidad de interpretar esas cantidades enormes de información y la gestión de la privacidad ya que en muchas ocasiones esa información pese a no obtenerse de una forma irregular podría llegar a vulnerar los derechos fundamentales de los usuarios.

Las posibilidades que tiene la gestión de esta información, tanto a nivel comercial como operativo en el sector turístico van a representar un reto para muchas organización, muy especialmente aquellas que quieran escuchar a sus clientes así como optimizar sus recursos. Para poner un ejemplo, no creéis que un proveedor de servicios, ya sea un hotel, un empresa de alquiler estaría interesada en saber cuánta gente ha buscado disponibilidad en su web para una determinada fecha lejana en el tiempo y no ha reservado? Del mismo modo tener esta información agregada nos permitiría conocer patrones de reserva a los que podernos anticipar, lo que se conoce como análisis predictivo.

Es realmente un campo muy apasionante y sobre el que espero ir incorporando nuevos post ya que creo que sus aplicaciones a medio plazo van a representar un reto para muchas empresas.

Buscando información sobre Big Data me encontré con este video de TEDx donde se nos muestran diferentes posibilidades que tiene la gestión del Big Data, no solo a nivel comercial, que son muchas, sino a nivel de planificación urbanística o desde un punto antropológico y demográfico. En el video se muestra como agregando información procedente de los terminales móviles se pudo representar gráficamente la actividad humana en el centro de un ciudad como Boston.


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Sobre Google+

Este es el primer post que publico referente a redes sociales y no estoy seguro de aportar mucha cosa, se ha escrito mucho y al final me limito a dar mi humilde opinión a raíz de la salida al mercado la versión beta de Google+.

Esta claro que Google, después de varios fracasos en el entorno de las redes sociales le ha quedado una espina clavada y han decidido que era más interesante tomar un modelo que funciona e intentar mejorarlo.

Aunque hay gente que dice que no, a mi, google+ me parece un versión mejorada de Facebook con algunas diferencias por lo que se refiere a la gestión de contactos. A mi modo de ver, creo que es un proyecto que tiene un futuro muy claro, triunfar y ganar la batalla a facebook, o pasar a la historia. No creo que en este segmento haya espacio para 2 redes sociales generalistas. (con lo de generalistas quiero separar Facebook y Google+ de otras “redes sociales especializadas” como podrían ser Linkedin, Twitter, Blogger u otros).

Como he comentado anteriormente, hay algunas diferencias respecto a la gestión de los contactos ya que google+ permite seguir a alguien y ver sus actualizaciones sin la necesidad de que el otro acepte ninguna solicitud, de una forma parecida a los followers de twitter.

El aparatado de circles, creo que merece un punto a parte. Es una redefinicion de lo que anteriormente eran los grupos o listas. Son agrupaciones donde el usuario pone sus contactos en función de características comunes, familiares, amigos, conocidos, contactos profesionales, o de la información que se quiera compartir con ellos. Una de las características es que se puede poner al contacto en un determinado grupo sin que este lo sepa y así hacerle participe o no de determinada información. Es precisamente la posibilidad de controlar la información que se comparte lo que hace la diferencia fundamental ante su inmediato competidor.

El apartado de las sparks (chispas) es muy interesante, se trata de una pagina paralela al stream principal con información sugerida en función de las preferencias establecidas por el propio usuario y que seguramente acabara incorporando las recomendaciones realizadas por el propio usuario o por los contactos de los círculos.

Alguno de los puntos más flojos que he encontrado es que no hay aplicación móvil para RIM (Blackberry), la interacción de Twitter en Google+ es realmente mala, también mencionar que que si no sacan pronto a versión definitiva corren el riesgo de acabar con una red poblada de geeks, desarrolladores de software, amantes de los gadgets y del marketing online pero sin “personas normales”; una red social donde no están tus ex-parejas,  no interesa.

Todo apunta que cuando saquen la versión definitiva los 20M de usuarios de estos primeros días se van a multiplicar de forma exponencial, la gente ya sabe lo que es un red social y si a eso le ponemos el logo de google aun es más interesante. el reto esta en conseguir sera transferir todos los usuario de Facebook a Google+ y esto ya es otra historia.

Para la gente que se dedica al marketing ya sea hotelero o no creo que no representa ninguna diferencia en las estrategias a corto plazo, por el momento es otra red social  que proviniendo de google va a tener muy en cuenta la experiencia del usuario y la calidad y la relevancia de los contenidos.