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Lo que el 2015 le trae al sector hotelero: claves para afrontar el año

Cómo ya va siendo tradición en DobleConVistas, es momento de recopilar y analizar los puntos más destacados por lo que se refiere al sector turístico en 2014. Principalmente nos centraremos en el turismo peer to peer, es decir, la comercialización de habitación online entre particulares y a través de plataformas.  Así como en algunas claves que marcarán los próximos meses.

Sin lugar a dudas el concepto de moda de 2014 ha sido el P2P, desbancando de la primera posición a algunos clásicos cómo podía ser la venta directa, la desestacionalización   o incluso la paridad de tarifas.

 El turismo P2P

Aquí ya no hablamos de una tendencia en el mercado ni de una posible amenaza al alojamiento tradicional.

Estamos delante a un nuevo concepto de alojamiento sobre el que las únicas dudas que existen son la regulación del mismo así como la convivencia de este modelo de alojamiento con el alojamiento tradicional.  En ciudades con una alta importancia del sector turístico, los turistas y los ciudadanos deben poder convivir de forma ordenada sin crear guetos turísticos donde al medio plazo se perjudican los propios intereses turísticos.

Por lo que se refiere a la regulación de este segmento, están en manos del gobierno tomar cartas en el asunto, por el momento cada comunidad autónoma e incluso algunos ayuntamientos esta regulando según sus criterios, esto deja un panorama realmente difícil de controlar e interpretar.

Fuera del ámbito del alojamiento, una de las noticias que cierra 2014 es que Uber ha cerrado su servicio en España hasta que no haya una legislación bajo la que puedan operar. Es evidente que la regulación del P2P, también denominada economía colaborativa, es tan importante para los actores clásicos como por los que quieren entrar con modelos disruptivos (algunos de ellos agrupados bajo el paraguas de Sharing España).

Lo que el 2014 nos dejó en el sector hotelero

El last minute o antelación hotelera sigue creciendo

El “last minute”, incluso con su versión más agresiva el “same day” va ganando fuerza, impulsado por el incremento de cuota del mCommerce. La posibilidad de que el cliente reserve en cualquier momento y lugar junto a la experiencia adquirida por lo usuarios, conocedores de que salvo fechas y/o destinos concretos, los precios hoteleros suelen ajustarse a medida que se acerca la fecha de entrada, hacen que esta tendencia siga ganando adeptos. No hace falta recalcar que este tipo de compra implica unos retos importantes a nivel operativo para los establecimientos hoteleros.

OTAs a la Bolsa

Este ha sido el año de la salida a Bolsa de dos de las grandes OTAs nacionales con mayor proyección internacional; Rumbo/BravoFly y eDreams/Odigeo, muy probablemente los resultados no han sido los esperados con pérdidas de valor de las acciones superior al 65% en ambos casos.  Mientras que  eDreams/Odigeo ha tenido varios sustos, Rumbo/BravoFly a finales de 2014 anunció la compra de LastMinute a Sabre por unos $120M, 10% del precio que Sabre pagó en 2005.

 EDRBRV

Tendencias para afrontar el 2015 en la hotelería

Si se mira hacia adelante deberíamos tener en cuenta algunos elementos que pueden definir 2015:

Mercados internacionales

La situación de los mercados internacionales ha dejado de ser tan favorable como en años anteriores. Si bien las previsiones siguen siendo optimistas.

A falta de datos oficiales, éstos apuntan que 2014 se cerró alrededor de 64 millones de visitantes extranjeros, alrededor de un 6% de incremento con respecto a 2013 y todo indica que la tendencia se mantendrá en los próximos ejercicios.

Francia y Alemania  siguen siendo de los mercados más importantes para España, pero no están creciendo. Del mismo modo, el mercado emisor ruso no parece están en muy buena forma sobretodo por la devaluación de la relación RUB-EUR. La estabilización de la situación en el norte de África, más concretamente en Egipto, tampoco ayudará a mantener el ritmo de crecimiento en destinos vacacionales. Las buenas noticias pasan por el mercado británico que parece que mantiene un buen ritmo.

Cabe recordar que este sector se fácilmente alterado por factores externos cómo puede ser el ébola, los recientes accidentes de aviación civil o la  inestabilidad socio política. Por lo tanto, cualquier noticia en esta linea puede alterar todas las previsiones.

 

Cláusulas de paridad bajo la lupa

Si bien es cierto que a día de hoy no hay ninguna noticia confirmada, todo apunta a que la Comisión Europea vaya a intervenir en las cláusulas de paridad en los contratos de determinadas OTAs con los hoteles ya que según las investigaciones del regulador en Francia, este tipo de cláusulas limitan la libre competencia.

Por el momento, y después de una largo historial de investigaciones que se remontan a 2010 y que se han realizado en diferentes países parece que los organismo antitrust de la Unión Europea considera estas cláusulas como mínimo sospechosas. Esto es lo que se desprende de un investigación conjunta que afecta a Francia, Italia y Suecia. De momento, esta investigación ha llevado a una de las principales OTAs (booking.com) a comunicar que va a suavizar las cláusulas de paridad en los contratos de distribución. Muy probablemente la solución que se acabe aplicando en cualquier país de la UE pueda sentar precedente y extenderse a todos los países miembros.

En la práctica, no se prevé que este cambio tenga un gran impacto en el mapa de distribución actual ya que la paridad se exigirá contra el canal directo del propio hotel. Es cierto que podría llegar a reducir la cuota de mercado de Booking.com y Expedia y dejar una pequeña brecha a competidores de menor tamaño pero todo dependerá de cual sea la decisión final.


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Hotel apps

Como de todos es conocido el segmento móvil es uno de los de mayor crecimiento en el comercio digital, estrechamente ligados a este fenómeno hay una series de handicaps que, en mayor o menor medida están retrasando este esperado boom, el elevado precio de los dispositivos móviles, tanto smartphones como tablets así como el coste de les los servicios de datos, muy especialmente de los servicios de datos fuera de las fronteras del operador con quien se contrata (roaming) son dos de ellos.

El denominado mCommerce está llamado a ser un canal importante dentro de la comercialización de establecimientos hoteleros tanto en el campo de las apps (desarrollos exclusivos para dispositivo móvil) como de las “web mobile” (versiones de la web clásica adaptadas a ser visualizadas a través del móvil). En esta entrada del blog, y como mencione anteriormente al hablar de los walkins con movil, voy a repasar algunas de las principales apps que actualmente hay en el mercado:


HotelTonight

hoteltonight
5,44 MB
Empresa fundada en 2010 en San Francisco, fueron los pioneros en el segmento y han marcado las líneas maestras sobre las que su actuales competidores han desarrollado sus apps. Una de las principales características que se repiten en la mayoría de competidores es que no permiten realizar reservas hasta las 12 a.m. del mismo día de entrada y que el inventario ofertado está limitado geográficamente, en este caso a las principales ciudades de USA.

Reallylatebooking

reallylatebooking


 5,95 MBHace unos meses ya realice algunos comentarios sobre esta aplicación y debo destacar que tanto su oferta de destinos como de hoteles ha aumentado significativamente en las principales ciudades europeas. Sigue sin permitir hacer reservas antes de las 12 a.m. y solicita la activación del GPS con la finalidad de “geolocalizar” el usuario.

En este caso han creado una versión web donde se ofrece el mismo inventario y que, para poder realizar una reserva, se debe estar registrado.

Blinkblink same day booking

5,02 MB
Con sólo una oferta de 4 establecimientos por destino y cobertura en los principales destino urbanos de Francia, Alemania, España, Portugal, Italia y Dublin. Como la mayoría de sus competidores limita la posibilidad de reservas sólo después de las 12 a.m. del mismo día de la reserva.

Si bien es cierto que la cobertura de producto se limita a 4 hoteles por destino en algunos destinos ofrecen varias posibles ubicaciones en un mismo destino, por ejemplo en el caso de Madrid se Ofrece Madrid Aeropuerto, Madrid Centro y Madrid Norte.

Hot.es

hotel hotwave3,02 MB
Ha sido uno de los últimos en sumarse a la fiesta, por el momento sólo presenta hoteles en el mercado nacional y a diferencia de sus competidores, hot.es no aplica ningún tipo de restricción por lo que se refierea a horarios durante los quese pueden realizar las reservas.

Como no podía ser de otra forma los grandes jugadores del mercado online tambien han hehco su mobimientos y tanto Expedia como Booking.com han prsentado respectivas apps, en este caso el producto ofertado es exactamente el mismo que hay disponible en la web y sus aplicaciones no aportan un valor añadido por lo que se refiere a ofertas o descuentos exclusivos.


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Paridad y venta directa

A continuación he agrupado los datos que publica RateGain en sus informes sobre pricing y paridad de tarifas. Estos reports agrupan datos de los principales destinos de Europa. América del Norte y Asia y recogen datos del primer cuatrimestre de 2012.

Es curioso ver como hay destinos donde la paridad tarifaria entre la web propia y los distribuidores es nula. Del mismo modo se puede observar que a medida que el destino es más maduro y/o la cantidad de hoteles de cadena es mayor esas diferencias se van reduciendo significativamente.

% de Hoteles en Paridad

violacion paridad de tarifa

Del mismo modo, es bastante significativo que en caso de ruptura de la paridad en la mayoría de casos esa es a favor del distribuidor y muy pocos casos a favor de la web propia del establecimiento lo que no deja de ser sorprendente. Creo que este punto pone de relieve las dificultades que los hoteles tienen en el control de la venta de sus habitaciones.

Web propia Vs OTA

web hotel contra OTA

No he tenido oportunidad de compara estos datos con otras fuentes pero creo que, estos números nos muestran que, a pesar de que muchos establecimientos están haciendo un gran esfuerzo para captar la venta directa la clave sigue estando en el precio. Por muy “user friendly”, llena de contenidos únicos y videos que tengan la web propia, si no consiguen la paridad con sus distribuidores es muy difícil que los hoteles puedan ganar terreno en ventas directas de una forma significativa.

Para los que queráis profundizar, aquí os dejo la tabla original con la información desglosada por categorías.

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¿Cómo tratar con las OTAs?

No hace mucho me tope con una curiosa publicación realizado por HOTREC, que es un asociación de asociaciones de hoteles, restaurantes y cafeterías de Europa, incluyendo las principales asociaciones española, CEHAT (Confederación Española de Hoteles  y Alojamientos Turísticos) y a FEHR (Federación Española de Hostelería). En esta publicación se dan unas pautas para conseguir lo que denominan “trato justo por parte del las agencias online”. Como apuntan, es evidente que hay una tendencia al oligopolio y que en algunos casos los contratos firmados entre OTAs y hoteleros, hacen que ni el propio establecimiento tenga control sobre su producto.

benchmarks-of-fair-practises-for-online-travel-agents-otaAquí dejo el link al documento; “Benchmarks of Fair Practises for Online Travel Agents (OTA)”. En una primera lectura hay puntos en los que podría estar totalmente de acuerdo, pero en cuando los miro con más detenimiento hay cosas que no entiendo y que me gustaría compartir con vosotros:

2 – No se deben utilizar el nombre del hotel por parte de las OTA para acciones de SEM, de la misma forma no se deben registrar dominios referentes a nombres de hotel.

Estoy de acuerdo en que es un jugada que alguien registre el nombre de tu establecimiento, pero esto lo puede hacer una OTA, el vecino o el hotel de la competencia. Por lo que se refiere al SEM, ¿cómo podemos pretender que una agencia venda un hotel si no le permitimos publicitarlo en los buscadores?

4- No obligación de ofertar todo el set de tarifas/ofertas/habitaciones (full content)
5- No obligación de una disponibilidad mínima como de LRA
6- No obligación de paridad de disponibilidad
7- No obligación de paridad tarifaria

Los  puntos  del 4 al 7 hacen referencias a temas puramente contractuales que como he comentado anteriormente firma la agencia y el establecimiento, creo que es deber de la agencia conseguir las condiciones más favorables para sus intereses como es normal que si no hay un punto de encuentro no se firme un acuerdo de colaboración, ¿no?. Si alguien quiere comprar manzanas rojas y yo sólo le quiero vender las verdes no tiene sentido firmar ningún acuerdo comercial, o si?

14. Los meta buscadores deben consultar las webs de los hoteles y mostrarlas de la misma forma que las de la agencias.

Mejor que TripAdvisor, Kayak, Trivago etc.… vayan comprando maquinas nuevas para poder hacer consultas a los más de 100.000 hoteles que se estima en Europa,… no estría mal que los hoteles también mejoraran las webs para que los comparadores pudieran lanzarles consultas.

En el caso de que esto fuera técnicamente posible, ¿qué sentido tendría aparecer a lado de la OTAs? ¿No sería más fácil que las agencias desaparecieran?

Es perfectamente comprensible que una asociación de hoteles haga estas propuestas, y una parte importante de la culpa la tiene las agencias por presionar a los hoteleros hasta niveles impensables, también en cierto que algunos hoteles en momentos de bonanza no les ha importado ceder a las peticiones de las agencias y ahora se están rasgando las vestiduras.


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GDS, CRS, PMS, IDS, BAR, LRA, maxLOS,…

La distribución hotelera cada día está más ligada a la tecnología, si esto le sumámonos el Revenue Management nos queda un maremágnum de palabras como allocation, channel, Channel Manger, Blackout, MaxLOS, Rate Parity, y sobretodo siglas como GDS, CRS, PMS, IDS….  que, a veces se utilizan mal y a menudo generar confusión. Es por eso que a continuación hago un resume de las palabras claves relacionadas con la distribución y comercialización hotelera.hotel confusion

Allocation – Asignación o cupos de habitaciones, es el número de habitaciones a la venta a través de un determinado canal de venta

Channels – Canales por los cuales ponemos a disposición de los clients las habitaciones disponibles. Estos canales pueden ser directos como la propia web del establecimiento o indirectos los GDS, CRS, IDS o TTOO.

Channel Management – gestión de los canales l canal, consiste en vender cada habitación por el canal apropiado y va estrechamente relacionado con el revenue management

CRS (Central Reservation System) – Sistema Centralizado de reservas, sistema de gestión de reservas, en los hoteles pertenecientes a cadenas en CRS es común y suele estar enlazado a un PMS

GDS – Global Distribution System , se refiere a los servicios de distribución global relacionados con el mundo del turismo, principalmente vuelos, hoteles y servicios de alquiler. Si bien es cierto que su aparición en el mercado revoluciono la forma de comercializar servicios turísticos, ahora mismo los GDS no están pasando por su mejor momento debido a la democratización y la mayor accesibilidad que tienen los operadores a la tecnología. Los cuatro principales GDS son Amadeus, Sabre Galileo y Worldspan.

PMS – Property Management System, un PMS es un programa informático que permite gestionar las distintas áreas de un hotel, desde la gestión del inventario de F&B hasta la disponibilidad del establecimiento y las acciones comerciales llevadas a cabo con los clientes.

MaxLOS y MinLOS – este concepto se refiere a la duración de la estancia, LOS (Length Of Stay). EL concepto MaxLOS se refiere a la estancia máxima y el de MinLOS a la mínima. Por lo tanto, MaxLOS = 7, quiere decir que para ese periodo la estancia máxima es de 7 días.

Stop Sell, es la forma como se denomina la acción de cerrar las ventas a través de un canal, los motivos de un Stop sale pueden ser varios per el más habitual es la falta de disponibilidad para un determinado periodo y se aplican tanto a los canales directos como a los canales indirectos.

BAR (Best Avaialbale Rate), se refiere al mejor precio disponible este un determinado momento, y va estrechamente relacionado al Revenuem Management. Un ejemplo de BAR seria que a día de hoy, para hacer un reserva para el 31/12 en el hotel X tenemos una BAR de 100€,  por la misma noche en el mismo hotel pero haciendo la reservas con 6 meses de antelación podemos tener un BAR diferente.

LRA (last room availability), es un concepto inciado con la entrada en el mercada de los GDS y que en la ctualidad se aplica a varios canales de venta y implica dejar todo el inventario de habitaciones a la venta en un determinado canal.

Rate Parity o RP. La paridad tarifaria en el sector hotelero, hace referencia a la venta a través de todos los canales al mismo precio. Es un concepto que los últimos años ha ganado resonancia y que tienen tantos defensores como detractores, hay varios post relacionados con el tema que podéis encontrar a continuación:

Sell Rate o precio de venta, es el que conocemos como PVP, el precio que pagara el cliente para alojarse en el establecimiento.

Wholesaler, se trata de un mayorista, empresa que compra y vende habitaciones. Es un mero intermediario, que compra a 50 y vende a 55 a un tercero que lo va a vender al consumidor final.

Hay muchas más que iremos publicando en posteriores entradas-diccionario sobre revenue mangement.


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Programas Opacos

Si no recuerdo mal, la primera vez que vi un programa de venta opaca era la web de Hotwire, una de las principales agencias online en el mercado americano y canadiense. Lo primero que me vino a la cabeza fue “esto en Europa no funcionaria” y la verdad es que le está costando.

La venta opaca se caracteriza por que el cliente no conoce el nombre del establecimiento hasta que le llega la confirmación de la reserva, hasta el paso final, el cliente recibe información sobre la ubicación aproximada,  la categoría, algunos de los servicios que el hotel ofrece y poco más.

Por lo visto, al consumidor americano esto no le supone ningún tipo de inconveniente, pero como sabemos el mercado, o mercados europeos, tienen unos hábitos de consumo distintos a los del otro lado del atlántico y hasta la fecha no hay ningún OTA que base toda su venta en este tipo de producto.

hotwire

Si bien es verdad que actualmente hay muchos portales que ofrecen estos hoteles, como el caso de los “Top Secret Hotels” de Lastminute.com, esta práctica aún está lejos de ser relevante en comparación a la venta de hoteles con nombre y apellido.
Desde el punto de vista del hotel, si se hace con el suficiente control, participar en este tipo de programas puede ayudar a incrementar la ocupación a costa de sacrificar la tarifa media, sin incurrir en conflictos de paridad de precios ni deterioro de la imagen de la marca.
El precio es siempre un argumento de peso en la venta, esto ha hecho que algunas agencias, ofrezcan un servicio de avisos que en el caso de variaciones en el precio de un hotel que interés al posible cliente, le manda un correo electrónico. Incluso hay algunas webs que, basándose en históricos de tarifas, indican a los clientes si el precio es recomendable o no, se trata del denominado Farecast que trataremos en un próximo post.