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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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Previsiones cumplidas

 

Con el inicio del año es momento apropiado para revisar las previsiones para el sector hotelero que apuntamos hace 12 meses:

Previsión 2013

Seguirá la reestructuración del mercado minorista

Orizonia ya forma parte de la lista de los que la crisi financiera se llevó por delante, no fueron los únicos, en este artículo de Hosteltur se recoge la lista de damnificados

La inestabilidad en el norte de África, bálsamo para los destinos de playa españoles

Ocupaciones récord en Semana Santa, un buen verano para las costas y el récord anual de turistas no se explicarían sin el efecto producido por los diferentes conflictos abiertos en Egipto y Túnez

El mercado doméstico y los destinos que se nutren del turismo interior seguirán en situación crítica.

El trasvase de turismo exterior a al doméstico a frenado la la sangría del turismo de interior que se vio gravemente afectado en los primeros años de la crisis, numeroso cierres han ajustado la oferta a la demanda actual.

Se incrementará la dependencia de las compañías aéreas de bajo coste y los destinos, tanto urbanos como vacacionales.

Este es un factor que se va a seguir manteniendo a medida que las compañías tradicionales vayan perdiendo peso y las low cost vayan abarcando destinos cada vez más lejanos.

Trasvase de ventas de los canales offline a los canales online.

Este es un proceso constante que va a mantenerse hasta reducir la venta offline a un segmento muy concreto..

Revolución móvil y la tercera pantalla.

Indudablemente este ha sido el año del mCommerce, pasado el boom inicial, el mercado se ha concentrado, reduciendo el número de jugadores y poniendo un reto importante a los OTAs para poder capitalizar este nuevo canal.

Nuevas empresas con modelos rompedores, como AirBnB, se consolidan y abren la puerta a un boom de start-ups con modelos P2P (peer to peer / comercio entre particulares).

Los nuevos modelos ya han puesto en alerta los diferentes lobbie hoteleros, representan un reto importante que difícilmente se podrán neutralizar a través de medidas coercitivas. A medio plazo van a exigir una reinvención del concepto de hotel como lo entendemos ahora mismo.

Google Hotel Finder irá ganando relevancia

Este es un interrogante que sigue prácticamente inmóvil, las teorías son muchas y los rumores son más, la realidad es que parece ser que no se trata de un proyecto estrella para el buscador por lo que de momento tampoc presenta una amenaza directa a los distribuidores actuales

Same day”, con check in el mismo día de la reserva se consolidan como un nuevo segmento.

Lo que en este post denominada, walakins con movil, y las reservas para el mismo dia ya supone una parte importante de las ventas. En función del destino, podríamos estar hablando de de porcentajes entre el 3 y el 5% del total de ventas de un hotel.

BigData, el business intelligence irrumpe en sector de viajes

La generalización en el uso de herramientas de recopilación, integración y análisis de datos empiezan a ser comunes en el sector. Hasta la fecha, esta herramientas eran patrimonio prácticamente exclusivo de las grandes cadenas y de las OTAs, poco a poco el resto de establecimientos e intermediarios van encontrando las ventajas competitivas que el uso de esa información puede suponer en sus cuentas de resultados

2013


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Hotel apps

Como de todos es conocido el segmento móvil es uno de los de mayor crecimiento en el comercio digital, estrechamente ligados a este fenómeno hay una series de handicaps que, en mayor o menor medida están retrasando este esperado boom, el elevado precio de los dispositivos móviles, tanto smartphones como tablets así como el coste de les los servicios de datos, muy especialmente de los servicios de datos fuera de las fronteras del operador con quien se contrata (roaming) son dos de ellos.

El denominado mCommerce está llamado a ser un canal importante dentro de la comercialización de establecimientos hoteleros tanto en el campo de las apps (desarrollos exclusivos para dispositivo móvil) como de las “web mobile” (versiones de la web clásica adaptadas a ser visualizadas a través del móvil). En esta entrada del blog, y como mencione anteriormente al hablar de los walkins con movil, voy a repasar algunas de las principales apps que actualmente hay en el mercado:


HotelTonight

hoteltonight
5,44 MB
Empresa fundada en 2010 en San Francisco, fueron los pioneros en el segmento y han marcado las líneas maestras sobre las que su actuales competidores han desarrollado sus apps. Una de las principales características que se repiten en la mayoría de competidores es que no permiten realizar reservas hasta las 12 a.m. del mismo día de entrada y que el inventario ofertado está limitado geográficamente, en este caso a las principales ciudades de USA.

Reallylatebooking

reallylatebooking


 5,95 MBHace unos meses ya realice algunos comentarios sobre esta aplicación y debo destacar que tanto su oferta de destinos como de hoteles ha aumentado significativamente en las principales ciudades europeas. Sigue sin permitir hacer reservas antes de las 12 a.m. y solicita la activación del GPS con la finalidad de “geolocalizar” el usuario.

En este caso han creado una versión web donde se ofrece el mismo inventario y que, para poder realizar una reserva, se debe estar registrado.

Blinkblink same day booking

5,02 MB
Con sólo una oferta de 4 establecimientos por destino y cobertura en los principales destino urbanos de Francia, Alemania, España, Portugal, Italia y Dublin. Como la mayoría de sus competidores limita la posibilidad de reservas sólo después de las 12 a.m. del mismo día de la reserva.

Si bien es cierto que la cobertura de producto se limita a 4 hoteles por destino en algunos destinos ofrecen varias posibles ubicaciones en un mismo destino, por ejemplo en el caso de Madrid se Ofrece Madrid Aeropuerto, Madrid Centro y Madrid Norte.

Hot.es

hotel hotwave3,02 MB
Ha sido uno de los últimos en sumarse a la fiesta, por el momento sólo presenta hoteles en el mercado nacional y a diferencia de sus competidores, hot.es no aplica ningún tipo de restricción por lo que se refierea a horarios durante los quese pueden realizar las reservas.

Como no podía ser de otra forma los grandes jugadores del mercado online tambien han hehco su mobimientos y tanto Expedia como Booking.com han prsentado respectivas apps, en este caso el producto ofertado es exactamente el mismo que hay disponible en la web y sus aplicaciones no aportan un valor añadido por lo que se refiere a ofertas o descuentos exclusivos.


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Comoditzación hotelera

Comoditzación. Sí, esa palabra casi impronunciable que todos hemos escuchado en conferencias pero que tiene más trascendencia de lo que parece y que de vez en cuando deberíamos ir recordando.

La comoditización se define como el proceso que hace que un servicio o producto pierda su valor diferencias  para pasar a ser un producto más en el mercado.


Al menos a nivel teórico, un servicio nunca puede ser una commodity (mercancia) pero al llevar este termino al sector turistico, nos encontramos algunos servicios que siempre han sido tratados como tal, por ejemplo; los servicios de transfer. Hay otros servicios que no lo eran pero poco a poco han ido avanzando hacia esta forma de estandarización.

Hay una serie de factores que han ayudado a la comotitización del sector hotelero, entre ellos creo que tienen especial importancia:

comoditacion hotelera

– La predominancia de la cultura del copy, paste and replicatefrente a la creación de nuevos productos y servicios diferenciales- La necesidad de simplificar el mensaje para poder estar presente en los diferentes canales de distribución.

– Transparencia en los precios con la aparición de los compradores. Estos comparadores han supuesto un cambio en la los hábitos de compra así como en la percepción del servicio hotelero, a dia de hoy siguen siendo un reto para muchos hoteles y cadenas.

– Simplificación del la estrategia comercial en la competición por precio. En mi opinión este es uno de los factores más importantes y más difícil de revertir.

Es precisamente la transparencia de precios y de canales lo que hace más necesaria que nunca la puesta en valor de los servicios diferenciales de cada establecimiento o marca.

La realidad es que cada vez más escucho frases como: “He hecho una reserva en un hotel de booking.com” (o cualquier otra OTA) en lugar de: “Hice una reserva en el hotel de la Cadena TAL”, normalmente la primer frase va seguida de un “es que era el más barato”. Estos ejemplos nos resumen lo que la comoditizaciónn del sector hotelero significa.

Como la mayoría de procesos, la comoditización es un circulo que se debe romper si realmente queremos apostar por crear marca y crear valor en un establecimiento.

La marca y el valor se crean desde la diferenciación y en mi modesta opinión creo que cualquier acción, por modesta que sea, que nos permita diferenciar nuestro establecimiento con respecto a la competencia estara ayudando en la creación de marca. 

Se deben premiar a los clientes, muy especialmente a aquellos que demuestran fidelidad reservando a traves de canales directos. Otro aspecto a considerar es el producto; entendido como el servicio de alojamiento, la tematización y contextualización de este nos ayuda a diferenciarse frente al resto.

La diferenciación puede venir por que seamos el establecimiento con mejor rating por parte de los clientes o por ser el hotel con los precios más bajos del destino, ambas posiciónes nos permiten salir del montón … cada cual que escoja donde quiere estar.


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¿Qué saben de ti?

Recientemente en una charla sobre la el marketing 1×1 y la  hipersegmentacion que permite el conocimiento de los hábitos del consumidor online alguien pregunto sobre donde se encuentra la línea que separa la información pública y, que de acuerdo con el consumidor se puede utilizar con finalidades comerciales, de la información privada. La realidad es que ahora mismo somos capaces de recopilar una cantidad de información relacionada con los usuarios que hace unos años sería totalmente impensable. Una parte importante se debe a la generalización del uso de redes sociales y la información aportada por los propios usuarios a través de sus perfiles o de sus conexiones y preferencias.

Es un tema bastante complejo, con una legislación que no se adapta al momento y con un gran desconocimiento por parte de los usuarios y la verdad es que no tengo conocimientos como para poder posicionarme o hace ningún tipo de valoración mas allá de mostrar mi curiosidad e interese en el asunto.

Para los que estéis interesados en saber lo que Google dice que sabe de ti os recomendaría que pasarais por  Google DashBoard, se trata del panel de control que permite limitar el acceso a determinada información procedente de todos los productos de Google, desde las conversaciones de GoogleTalk hasta el último vídeo visionado en Youtube. Es en base a esta información que se crear un perfil de usuario que posteriormente permite afinar mucho la puntería en campañas de eMarketing.


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El efecto billboard y la distibución hotelera.

Hoy Cornell University ha publicado un estudio ampliado sobre el efecto billborard o efecto cartelera en el sector hotelero. Es termino hace referencia a como la exposición en la red a través de terceros (OTAs) influye en las ventas directas de un establecimiento.efecto billboard en hoteles

El estudio, firmado por Chris Anderson recoge datos de hoteles de InterContinental Hotel Group y compara los resultados de las ventas directas de los que esta listados y promocionados por terceros con los que no lo están. El estudio se puede descargar en http://www.hotelschool.cornell.edu.

Algunos datos curiosos son que el 75% de los consumidores que reservan directamente en la web del hotel han pasado con anterioridad por la web de una OTA también destacar que según C. Anderson entre 3 y 9 reservas directas cada dia diarias se ven afectadas de forma directa por el mencionado efecto.

Estos datos plantean que, a pesar de que muchos hoteles vean a las OTAs como competidores o adversarios en realidad unos no pueden prescindir de los otros y a lo mejor hay que ver en la inversión en OTA (a modo de comisiones) como una inversión en marketing más que en un coste puramente transaccional.

Debo decir que echo de menos algún estudio del efecto billboard negativo, sobre como la comercialización a través de terceros puede afectar de forma negativa la experiencia del usuario y por lo tanto las ventas del hotel, tanto directas como indirectas


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Google Hotel Finder

google hotel finder busqueda por mapaLa semana pasada, google lanzo Google Hotel Finder bajo la etiqueta de Google Experiment, aún que lo veo muy sofisticado para ser sólo un experimento. Por el momento sólo está disponible para hoteles en suelo norteamericano pero estoy seguro de que si funciona correctamente es cuestión de tiempo a que esté disponible a nivel mundial. Se trata de la aproximación previa a la intermediación en las reservas hoteleras, combina el concepto de búsqueda del una comprador, listando varios vendedores del servicio (hotel) con google maps/places de una forma extremadamente sencilla, limpia e intuitiva.

Me gustaría destacara la búsqueda por mapa ya que en lugar de basarse en un punto central y un radio esta se ajusta a las necesidades del usuario utilizando un área con ángulos móviles que permiten acotar a la precisión las zonas de interés donde queremos reserva el hotel.

 

Otra de las peculiaridades es el apartado de precios se ofrece un indicador en forma de porcentaje que indica si estamos delante de un buen precio. Según indica Google, este cálculo lo hace en base a comprar la tarifa actual con la tarifa media del hotel durante el pasado año. Del mismo modo incorpora un filtro que permite buscar solo hoteles que tengan un precio con un porcentaje determinado por debajo de la tarifa habitual.tarifa media hotel google finder

 

Otra característica que me ha parecido genial y no había identificado la primera vez es el “Highlight popular areas”, esta opción nos permite  iluminar las zona populares con la finalidad de que, en caso de conocer el destino, reservemos en una zona que nos pueda interesa.

Esta es la diferencia entre buscar hoteles en NYC con las zonas iluminadas o sin estas.

NYC hotel finder

Otro tema a destacar es la velocidad de búsqueda, mientras que un portal agencia online tarda entre 3 y 5 y un comparador unos 10 segundo en mostrar los resultados, Google Hotel Finder da resultados de una forma tan fluida que el proceso de búsqueda es casi imperceptible.

A modo de resumen, se trata de uno de los motores más sencillos e intuitivos que he visto, combina un look claro con una pequeña caja de búsqueda que se puede ampliar el filtrado de resultados en función de las necesidades del usuario y un tiempo de respuesta realmente bajo.

Es cuestión de tiempo de que incluyan los comentarios de diversas webs de reviews. Cuando esto pase es probable que estemos frente a un cambio sin precedentes en los modelos de distribución hotelera actual. Se abren muchos interrogantes por lo que se refiere a la comercialización hotelera y sobre a quién se le va permitir entrar en este negocio y quien se va a quedar fuera.


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Sobre Google+

Este es el primer post que publico referente a redes sociales y no estoy seguro de aportar mucha cosa, se ha escrito mucho y al final me limito a dar mi humilde opinión a raíz de la salida al mercado la versión beta de Google+.

Esta claro que Google, después de varios fracasos en el entorno de las redes sociales le ha quedado una espina clavada y han decidido que era más interesante tomar un modelo que funciona e intentar mejorarlo.

Aunque hay gente que dice que no, a mi, google+ me parece un versión mejorada de Facebook con algunas diferencias por lo que se refiere a la gestión de contactos. A mi modo de ver, creo que es un proyecto que tiene un futuro muy claro, triunfar y ganar la batalla a facebook, o pasar a la historia. No creo que en este segmento haya espacio para 2 redes sociales generalistas. (con lo de generalistas quiero separar Facebook y Google+ de otras “redes sociales especializadas” como podrían ser Linkedin, Twitter, Blogger u otros).

Como he comentado anteriormente, hay algunas diferencias respecto a la gestión de los contactos ya que google+ permite seguir a alguien y ver sus actualizaciones sin la necesidad de que el otro acepte ninguna solicitud, de una forma parecida a los followers de twitter.

El aparatado de circles, creo que merece un punto a parte. Es una redefinicion de lo que anteriormente eran los grupos o listas. Son agrupaciones donde el usuario pone sus contactos en función de características comunes, familiares, amigos, conocidos, contactos profesionales, o de la información que se quiera compartir con ellos. Una de las características es que se puede poner al contacto en un determinado grupo sin que este lo sepa y así hacerle participe o no de determinada información. Es precisamente la posibilidad de controlar la información que se comparte lo que hace la diferencia fundamental ante su inmediato competidor.

El apartado de las sparks (chispas) es muy interesante, se trata de una pagina paralela al stream principal con información sugerida en función de las preferencias establecidas por el propio usuario y que seguramente acabara incorporando las recomendaciones realizadas por el propio usuario o por los contactos de los círculos.

Alguno de los puntos más flojos que he encontrado es que no hay aplicación móvil para RIM (Blackberry), la interacción de Twitter en Google+ es realmente mala, también mencionar que que si no sacan pronto a versión definitiva corren el riesgo de acabar con una red poblada de geeks, desarrolladores de software, amantes de los gadgets y del marketing online pero sin “personas normales”; una red social donde no están tus ex-parejas,  no interesa.

Todo apunta que cuando saquen la versión definitiva los 20M de usuarios de estos primeros días se van a multiplicar de forma exponencial, la gente ya sabe lo que es un red social y si a eso le ponemos el logo de google aun es más interesante. el reto esta en conseguir sera transferir todos los usuario de Facebook a Google+ y esto ya es otra historia.

Para la gente que se dedica al marketing ya sea hotelero o no creo que no representa ninguna diferencia en las estrategias a corto plazo, por el momento es otra red social  que proviniendo de google va a tener muy en cuenta la experiencia del usuario y la calidad y la relevancia de los contenidos.