DobleConVistas.COM

Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


1 comentario

En la encrucijada de los datos

Hace tiempo que tenía pendiente de revisar un reporte que se publicó en Junio de 2013, donde Thomas H. Davenport (Profesor de Information Management), quien bajo el paraguas de Amadeus hace un análisis de la situación y de la utilización del BigData en el sector de viajes, desde comparadores como KAYAK, a cadenas hoteleras como Marriott, pasando por British Airways.

big data sector hotelero y trnasporte

Imagen de Amadeus

Este informe titulado “At the Big Data Crossroads”, presenta la situación actual, cómo una oportunidad única en la historia para que el sector del turismo pueda mejorar la experiencia de los usuarios. La mejora de la experiencia de los usuario pasa por la capacidad de análisis de las ingentes cantidades de información, que la informatización de todos los procesos ha puesto a nuestra disposición.

La información se nos presenta básicamente de dos formas; por un lado tenemos los datos estructurados: número de noches de hotel, régimen alimenticio, número de pasajeros,…. por otro lado, los datos no estructurados: opiniones, itinerarios, imágenesvídeos, etc… la combinación de estos dos tipos de información nos pueden dar las claves de cómo poder ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por lo tanto ser mucho más eficientes.

Las aplicación del BigData en el sector del turismo son infinitas, puede servir cómo base para los programas de fidelización, construir herramientas para mejorar los procesos internos y como no, la integración de datos en las soluciones de revenue management suponen un gran salto cualitativo y que permitirá poder ajustar los precios en función del cliente, el canal y la situación.

Aquí os dejo en enlace donde podréis descargar el informe directamente desde la web de Amadeus.

 


2 comentarios

BI más allá del Revenue Management

Cómo norma general, en la industria turística se suele enfocar la obtención y el análisis de datos únicamente hacia finalidades de revenue management. Buscando información sobre soluciones de Business Intelligence (BI) aplicadas al sector hotelero, he encontrado un caso donde la cadena ha ido más allá, donde se utilizan herramientas de BI como la base de su plan de fidelización de clientes.

mandarin business intelligence

Dudo mucho que alguien no conozca The Mandarin Hotel Group (MOHG), a modo de resumen, solamente apuntar que actualmente cuenta con 45 hoteles del segmento lujo ubicados entre San Francisco y Tokio, con un total de 11.000 camas disponibles y con precios por habitación y noche que difícilmente bajan de los 300€.

Esta cadena siempre se ha caracterizado por un alto nivel en la atención al cliente y parte de los éxitos de los últimos tiempos recae en un alto grado de fidelización de sus clientes gracias a unos servicios personalizados.  A diferencia de la mayoría de cadenas donde los clientes se agrupan por segmentos, en el caso de Mandarin Oriental, se considera a cada cliente como realmente único. En este caso, no se trata únicamente de un eslogan, desde el principio Mandarin Oriental ha tenido muy clara la importancia de agregar la información de diferentes fuentes con la finalidad de procesarla y tomar decisiones en base a la misma.

En 2008 ya contaban con un sistema que permitía a todos sus establecimientos agregar la información de los diferentes sistemas, desde el PMS hasta las ventas de entradas al SPA, las consumiciones del bar o los productos vendidos en sus tiendas.

Se trata de una cadena con un alto grado de conocimiento sobre los patrones de reserva, anticipación de la demanda, los hábitos de los clientes y capacidad de previsión y control de gasto.

A partir de 2011 decidieron implementar el programa Global Guest, que consiste en que cada punto de contacto con el cliente se convierte en un punto de obtención de información que posteriormente se “limpia”, se ordena y se almacena para ser utilizada en otra ocasión.  La finalidad es obtener un perfil lo más completo posible de cada huésped.

  • La información que se recopila proviene básicamente tres fuentes:
  • La proporcionada por el cliente de forma voluntaria sobre sus gustos
  • La recopilada en base a las acciones del cliente (temperatura, tipo de almohada elegida, bebida consumida en el bar)
  • Información obtenida por el personal del hotel gracias a la interacción con el cliente.

Gracias a  la perseverancia en la recogida, depuración y almacenaje de datos, a principios de 2011, Mandarin Orental contaba con 4,5M de perfiles únicos de clientes. Esto permite que, si alguno de sus clientes decide alojarse de nuevo en cualquier establecimiento de la cadena, en cualquier lugar del mundo, los empleados del establecimiento sepan de antemano cuáles serán sus preferencias y por lo tanto, puedan ofrecer un servicio altamente personalizado.

Espero que os haya resultado interesante, os dejo alguno enlaces donde podéis  ampliar la información:

HospitalityNet – http://www.hospitalitynet.org/news/4036358.html
Microsoft Business Intelligence “Mandarin Oriental Loyalty Strategy” – http://blogs.msdn.com/b/microsoft_business_intelligence1/archive/2011/02/09/how-mandarin-hotel-implements-its-unique-customer-loyalty-strategy.aspx
SDL – http://www.sdl.com/campaign/mandarin-video.html
Mandarin Oriental – http://www.mandarinoriental.com/


Deja un comentario

eCommerce KPI

En un sector donde la comercialización online tiene cada vez más peso se debería intentar aprovechar la mayor parte de la información que estos canales nos pueden aportar en relación a los hábitos de consumo de nuestros clientes así como la eficiencia de nuestro propio portal. kpi

A diferencia de la comercialización tradicional, el eCommerce ha permitido cuantificar y medir muchos parámetros que anteriormente no teníamos disponibles. En esta entrada no tendremos en cuenta los indicadores que permiten analizar el funcionamiento de nuestra estrategia de revenue management ya que estos ya los mencionamos en varias entradas anteriores:

Dentro de los KPI (Key Performenace Indicator) a tener en cuenta, hay varios que son comunes en la gran mayoría de negocios online ya que miden características comunes como podría ser el tráfico, el tiempo en cada pagina etc…

  • Look2Book / conversión: número de visitantes que acaban realizando una reserva.
  • Bounce rate: cantidad de clientes que sólo ven una sola página y abandonan la web
  • Visitas únicas: suma de los visitantes únicos durante un periodo de tiempo determinado
  • PageView: número de visitantes nuevo en un determinado periodo de tiempo
  • Repetidores: número de visitantes que repiten después de una primera visita.
  • Visits to purchase: las veces que deben entrar un único cliente para acabar realizando una reserva
  • Time on page: tiempo que perdura un cliente en una página en concreto
  • Adandonment Rate: porcentaje de visitantes que abandonan a mitad del proceso de reserva
  • No availability: porcentaje de veces que no se ofrece disponibilidad sobre el total de veces que los visitantes realizan una consulta.
  • Response time: Tiempos de carga de cada página

Sin duda alguna, uno de los puntos fuertes del eCommerce pasa por la capacidad de medir los costes de la mayoría de las acciones que se realizan, dentro de los KPI relacionados con el control de costes destacaríamos:

  • CPC (Cost Per Click), indicador directamente relacionado con el modelo de publicidad denominado PPC (pay per click) en el que el anunciante paga cada vez que un usuario hace click en un determinado link.
  • CTR (ClickTrgough Rate) número e clicks en un anuncio dividido entre las veces que el anuncio se muestra
  • CPA (Cost Per Action) también conocido como PPA (Pay Per Action), es un modelo de pricing en la publicidad online en el que únicamente se paga al conseguir que un visitante realice una determinada acción. Por norma general, en el caso de los hoteles seria la confirmación de una reserva pero también podría ser el hecho de rellenar un formulario, participar en algún tipo de encuesta,… A mi modo de ver es uno de los modelo de publicidad online más interesantes.
  • ROI (Return on Investment), sin lugar a duda este es el indicador más general ya que puede aplicarse a cualquier tipo de acción comercial. Se trata de dividir el dinero obtenido en una acción por la cantidad de dinero que costo esa misma acción
  • ROAS (Return on Ad Spend), es la aplicación del ROI a los Ads (anuncios), se calcula dividiendo los ingresos por una campaña publicitaria entre el coste de la misma. Si el resultado es inferior a 1, la campaña es deficitaria.

Obviamente, en el apartado del Social Media también poder llegar a cuantificar los y analizar la evolución de nuestras campañas.

  • Facebook: Numero de “likes”, de fans y de veces que se ha compartido un determinado contenido
  • Twitter: Numero de menciones, de “followers” y de retweets
  • Tripadvisor: Puntuación y Posición sobre total de establecimientos del destino

Estos son algunos de los KPI más comunes en el campo de la comercialización de un establecimiento pero debemos tener en cuenta que este tipo de ratios y porcentajes se pueden aplicar a cualquier área siempre que haya unos procesos y objetivo claramente definidos y cuantificables.


3 comentarios

ADR, ALOS, TrevPAR, Unconstrained Demand

Como comentamos en él último post dedicado a vocabulario de revenue management poco a poco voy a ir añadiendo nuevos concepto con su traducción y su significado a la lista. Todas las aportaciones y sugerencias serán bienvenidas.

ADR (Average Daily Rate) / ARR (Average Room Rate) Tarifa media diaria. Permite tener una visión global sobre el funcionamiento de un establecimiento. Su cálculo pasa por dividir la facturación procedente de la venta de habitaciones entre número de habitaciones ocupadas y/o vendidas.

ALOS (Average Length of Stay) – Conocido también como media, es el resultado de dividir el número de noches reservadas entre el número de reservas. Este dato nos indica la duración media de las reservas.

Booking Pace – Patrón de reserva, se utiliza normalmente par proveer la ocupación en función de las ventas históricas y normalmente hace referencia el patrón de ocupación de forma semanal.

Customer Relationship Management (CRM) – Como concepto se refiere a la estrategia a seguir para conocer el comportamiento de los clientes, sus necesidades y opiniones con la finalidad de establecer un fuerte relación con ellos. Muchas veces el termino CRM se utiliza también para denominar los programas que permiten implementar estrategias de fidelización.

Consortia – o Consorcios, son las empresas de marketing que se encargan de agrupar a las agencias de pequeño o mediano tamaño con la finalidad de obtener una mayor poder y simplificar las negociaciones con los proveedores de servicios.

Dynamic Packaging – Capacidad de agrupar diferentes servicios (Vuelo + hotel, vuelo + traslado, vuelo + hotel + traslado,…) con precios variables y venderlos de forma empaquetada, bajo un único precio.

F2F (Face-to-face) – Se utiliza para denominar tipos de encuentro o procesos de venta, de la misma forma se denomina F2F agentes a las agencias, denominadas “tradicionales” o “físicas”

Static Pricing – Política de precios estática, que no tiene en cuenta las variaciones en la demanda ni los cambios de temporada.

Third Party Websites – Se trata de las webs de terceros como podría ser el caso de Expedia, Booking.com, etc..

TrevPAR – Es un derivación del RevPAR y se obtiene al sumar los ingresos netos de el resto de departamentos del establecimiento al RevPAR

Unconstrained Demand – Es un término que se refiere a la demanda sin restricciones, en el sector hotelero viene a ser la demanda de habitaciones sin tener en cuenta la capacidad del establecimiento. Cuantas habitaciones podríamos vender para un día si tuviéramos un número infinito a nuestra disposición

 


2 comentarios

6 o más claves para comercializar un hotel

Esta semana se publico en HotelNewsNow.com un breve artículo plasmando 6 puntos clave en la comercialización de un hotel y que muchas veces, a pesar de que la gran mayoría es consciente de su importancia, se van olvidando.

Estos serian los 6 puntos básicos y según la situación de cada establecimiento el orden de prioridad sería diferente

Fijar objetivos de Revenue

Cuando hablamos de fijar objetivos de revenue no nos referimos a hacer un presupuesto de lo que vamos a ingresar, estamos hablando de fijar objetivos que afecten a los KPI de nuestro establecimiento:

  • ADR (Average Daily Rate)
  • REVPAR (Room Revenue per available Room)
  • GOPPAR (Gross Operating Profit per available rooms)
  • TREVPAR (Total Revenue per available Room)
  • TREVPEC (Total Revenue per Client)

Con un objetivo sobre los puntos anteriores podremos tener una pauta de a donde debemos llegar y actuar en consecuencia

Análisis de la competencia

Conoce a tu competencia, para eso, platéate las siguientes preguntas:

  • ¿Quién es?
  • ¿En qué situación se encuentra?
  • ¿Cuáles son sus principales clientes?
  • ¿A qué recio venden?
  • ¿Cuál es el nivel de servicios que ofrecen?
  • ¿Qué fortalezas y debilidades tiene?

Análisis de los clientes

Asegúrate de conocer perfectamente a quien se aloja en tu hotel, de donde viene, a través de qué canal, a que segmento pertenece y qué precio ha pagado, de esta forma vas a saber que canales de venta y que cuentas te interesa potenciar

Prospección de Clientes

Busca que clientes te interesan y donde se alojan. En la situación actual el objetivo es crear un plan para robárselos a tu competencia.

Estrategia por segmento

Todos los puntos anteriores se deben aplicar en cada segmento para poder conseguir una estratega efectiva y un mix de clientes que nos proporcione diversidad y cierta estabilidad.

Medible

Es imprescindible que fijemos objetivos medibles, de no ser así es imposible saber si los hemos logrado o si nos quedamos a l mitad. Este es un punto que casi siempre acabamos mencionando en algún momento en el momento de plantear un plan de marketing, pero es especialmente crítico y si no se tiene en cuenta, el resto de acciones puede resultar inútil.

En el enlace al video de William Edmundson, columnista de HotelNewsNow.com



Deja un comentario

Coyuntura Turística Hotelera – Julio 2010

Hoy tenemos datos frescos… el INE ha publicado algunos numeros sobre el sector hotelero bajo el nombre “Coyuntura Turística Hotelera – Julio 2010”, basados en un encuesta realizada a los propios hoteles. Dicha encuesta arroja datos sobre a Ocupación, Tarifas medias (ADR), RevPAR, IPH (Índice de precios hoteleros)…. En este enlace encontrareis el mencionado estudio: Coyuntura Turística Hotelera – Julio 2010

Por lo que se refiere a clientes procedentes de fuera del territorio nacional (46% sobre el total, del que el 76% proceden de la UE), el orden es el conocido por todos, lo que sí que la atención el incremento comparado con Julio de 2009.

Origen
Sobre total de pernoctaciones no nacionales
Variación interanual
Alemania
25,62%
3%
Reino Unido
25,34%
12.4%
Francia
6,54%
17.4%
Italia
5,24%
14.8%
  • Las pernoctaciones en establecimientos hoteleros aumentan un 7,2% en julio respecto al mismo mes de 2009

  • Los hoteles ingresan 47,2 euros por habitación disponible y facturan 74,1 euros de media por habitación ocupada

Por lo que se refiere a tarifas medias, a nivel de todo el territorio nacional se fija en 74.1€, si desglosamos por categorías tenemos que:

Categoría
ADR
RevPAR
5*
153,2€
92,8€
4*
84,9€
60,9€
3*
63,6€
45,4€

La ocupación se situó en Julio alrededor del 64%, a nivel de comunidades Illes Balears es la comunidad autónoma con el mayor grado de ocupación por plazas durante el mes de julio (85,9%), por delante de Canarias (70,2%) y Catalunya (69,8%).

En el mismo estudio se otros datos como número de empleos relacionados con los establecimientos turísticos o numero de plazas disponibles.

A pesar de cómo está la situación económica, creo que el sector sigue demostrando que se encuentra en buena forma y seguramente el turismo va a ser una pieza clave del largo proceso de recuperación que tenemos por delante.


Deja un comentario

RevPAR

RevPAREn el post anterior hablamos de los KPI relacionados con el Revenue Management, es el momento de hablar de RevPAR (Revenue Per Avaialble Room) o Ingreso por habitación disponible. Antes que nada me gustaría apuntar que, por el momento el RevPAR es el indicador de referencia en las estrategias de Revenue Management, pero debido a la necesidad de tener un claro control sobre los costes, este indicador se va viendo desplazado por el GOPPAR, del que también hablaremos en posteriores posts.

El RevPAR (Revenue Per Avalible Room) o ingreso por habitación disponible, es un indicador fundamental de la situación de un hotel en relación a resultados anteriores por lo que el resultado del cálculo del RevPAR siempre se debe interpretar en relación al RevPAR de un periodo anterior, el resultado del RevPAR no tienen sentido por sí mismo.

Hay dos formulas de cálculo de este indicador:

RevPAR = Ingreso por Habitaciones / Numero de Habitaciones Disponibles

RevPAR (estimado) =  Porcentaje de Ocupación X ADR (Average Daily Rate) o Tarifa media diaria

Da igual el método que utilicemos, siempre y cuando mantengamos el mismo método para de tal forma que podamos comparar los resultados.

En el siguiente este enlace encontrareis un una aplicación gratuita para calcular el RevPAR

Como habréis observado el RevPAR, en ningún momento tienen en cuenta los costes operativos del hotel, ni fijos ni variables, llegados a este punto es cuando nos podemos planteamos si el RevPAR es el mejor indicador par tener un control sobre la actividad de un hotel.

A mi modo de ver, el RevPAR es imprescindible para la gestión diaria del establecimiento, por otro lado, si lo que perseguimos es tener es un visión real y global de lo que pasa en nuestro hotel, creo que el GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room) es un indicador mucho más preciso aunque en ningún momento sustituye el RevPAR.