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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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BI más allá del Revenue Management

Cómo norma general, en la industria turística se suele enfocar la obtención y el análisis de datos únicamente hacia finalidades de revenue management. Buscando información sobre soluciones de Business Intelligence (BI) aplicadas al sector hotelero, he encontrado un caso donde la cadena ha ido más allá, donde se utilizan herramientas de BI como la base de su plan de fidelización de clientes.

mandarin business intelligence

Dudo mucho que alguien no conozca The Mandarin Hotel Group (MOHG), a modo de resumen, solamente apuntar que actualmente cuenta con 45 hoteles del segmento lujo ubicados entre San Francisco y Tokio, con un total de 11.000 camas disponibles y con precios por habitación y noche que difícilmente bajan de los 300€.

Esta cadena siempre se ha caracterizado por un alto nivel en la atención al cliente y parte de los éxitos de los últimos tiempos recae en un alto grado de fidelización de sus clientes gracias a unos servicios personalizados.  A diferencia de la mayoría de cadenas donde los clientes se agrupan por segmentos, en el caso de Mandarin Oriental, se considera a cada cliente como realmente único. En este caso, no se trata únicamente de un eslogan, desde el principio Mandarin Oriental ha tenido muy clara la importancia de agregar la información de diferentes fuentes con la finalidad de procesarla y tomar decisiones en base a la misma.

En 2008 ya contaban con un sistema que permitía a todos sus establecimientos agregar la información de los diferentes sistemas, desde el PMS hasta las ventas de entradas al SPA, las consumiciones del bar o los productos vendidos en sus tiendas.

Se trata de una cadena con un alto grado de conocimiento sobre los patrones de reserva, anticipación de la demanda, los hábitos de los clientes y capacidad de previsión y control de gasto.

A partir de 2011 decidieron implementar el programa Global Guest, que consiste en que cada punto de contacto con el cliente se convierte en un punto de obtención de información que posteriormente se “limpia”, se ordena y se almacena para ser utilizada en otra ocasión.  La finalidad es obtener un perfil lo más completo posible de cada huésped.

  • La información que se recopila proviene básicamente tres fuentes:
  • La proporcionada por el cliente de forma voluntaria sobre sus gustos
  • La recopilada en base a las acciones del cliente (temperatura, tipo de almohada elegida, bebida consumida en el bar)
  • Información obtenida por el personal del hotel gracias a la interacción con el cliente.

Gracias a  la perseverancia en la recogida, depuración y almacenaje de datos, a principios de 2011, Mandarin Orental contaba con 4,5M de perfiles únicos de clientes. Esto permite que, si alguno de sus clientes decide alojarse de nuevo en cualquier establecimiento de la cadena, en cualquier lugar del mundo, los empleados del establecimiento sepan de antemano cuáles serán sus preferencias y por lo tanto, puedan ofrecer un servicio altamente personalizado.

Espero que os haya resultado interesante, os dejo alguno enlaces donde podéis  ampliar la información:

HospitalityNet – http://www.hospitalitynet.org/news/4036358.html
Microsoft Business Intelligence “Mandarin Oriental Loyalty Strategy” – http://blogs.msdn.com/b/microsoft_business_intelligence1/archive/2011/02/09/how-mandarin-hotel-implements-its-unique-customer-loyalty-strategy.aspx
SDL – http://www.sdl.com/campaign/mandarin-video.html
Mandarin Oriental – http://www.mandarinoriental.com/


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Marketing sensorial para hoteles

marketing sensorial hotelEl marketing sensorial es una parte imprescindible del marketing experiencial, una parcela a tener en cuenta en el momento de diseñar la estrategia de marketing de cualquier producto per en especial de los establecimientos hoteleros.

El marketing sensorial, por definición hace referencia a las acciones que permiten influir en los sentidos del cliente de forma visual, auditiva, olfativa, gustativa o táctil. Teniendo en cuenta las características especiales del producto hotelero esta tipo de comunicación es especialmente interesante, no todos los productos o servicio tienen al cliente durmiendo en casa.

Hay algunas empresa del sector servicio que hace años que tienen un política de marketing sensorial con resultados muy evidente, quizás el ejemplo que más me gusta es el de Starbucks. Sin ser un fan de esta marca, por motivos profesionales me ha tocado viajar por varios continentes y la verdad es que, en más de una ocasión me he alegrado mucho de encontrar un establecimiento de esta franquicia donde poder tomar un café, más bien malo, pero en un ambiente que me resultara agradable y familiar.

Quizás una de las ramas más interesantes del marketing sensorial es el relacionado con el aroma. Los aromas causan sensaciones que perduran mucho en la memoria, mucho más que las imágenes o los sonidos que, en parte por la sobresaturación de este tipo de estímulos, cada vez son más invisibles por parte del consumidor.

El marketing olfativo abarca desde una fragancia corporativa creada exclusivamente para una marca y que permita a nuestros clientes identificarse cada unos de los establecimientos como algo familiar hasta un leve olor a café en el ascensor durante el horario de desayunos del hotel. Las finalidades pueden ser varias, desde evocar un recuerdo, hacer incrementar la venta de desayunos a crear una situación de tranquilidad que facilite el ambiente de trabajo o haga más placentera la estancia de los clientes.

El marketing sensorial es un tendencia cada vez más extendida especialmente en el sector de la restauración, creo que tiene un potencial bastante más interesante por lo que la próxima vez que entréis en vuestro local estaría bien que te preguntaras ¿a qué huele?.


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Resumen 2010

Como veo que cada vez está más de moda yo también voy a hacer un top 10 del sector turístico a modo de resume del 2010, si queréis añadir algún punto podéis dejar un comentario:

El 2010 fue el año de:2010

  • Quiebras; Marsans, Barwell, GoldTrail, Davis World, Kiss Fligths, Sun4U, Chase Travel ….
  • Las políticas de paridad tarifaria puestas bajo la lupa.
  • Incremento de las comisiones de intermediación
  • Cierto crecimiento de algunos mercados y del segmento business
  • El acuerdo Google-ITA
  • El socia media y la red 2.0
  • Los rescates, primero Grecia y después Irlanda.
  • El Incremento del IVA
  • El Eyjafjalla y los controladores
  • Las huelgas: generales, sectoriales, francesas británicas,…

Espero que en el resumen de 2011 haya más noticias positivas.


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Cuando un tweet conduce a un buen servicio

Para aquellos que aún no creáis en la importancia de la comunicación a través de los nuevos medios y de la importancia de saber escuchar a nuestros clientes, os pongo un ejemplo que me ha llegado hoy. Es también es un claro ejemplo de cómo transformar una posible queja en un comentario positivo, lo mejor de este caso es que la queja ni se llegó a producir.

En el primer tweet, el cliente se pregunta si Starwood Hotels está “escuchando” lo que piensas sus clientes y se queja de que no tiene secador en la habitación de W Hotel – City Center en Chicago.

#starwood

Al regresar a la habitación el cliente se encuentra con la nota de a continuación encima de un secador.

wchicago

Evidentemente la reacción del cliente es de mandar un tweet con una imagen, agradeciendo la respuesta de Starwood y destacando el buen servicio que ofrecen los hoteles de la marca

Creo que la gente de Starwood  se merece un 10 por la capacidad de escuchar y reaccionar que tienen.

No deja de sorprender que haya cadenas que sean capaces de llegar a estos niveles de servicio y sin embargo  otros establecimientos que, a pesar de proponérselo, no consiguen unos estándares de servicio básicos.


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Nuevos requisitos para tener estrella

categoriaHoy el gobierno de la Generalitat ha aprobado un decreto referente a la nuevo ordenación del sector turístico, entre otras medidas, se ha aprobado que una serie de requisitos mínimos para los hoteles de categorías superiores. Por lo que he leído en los medios, mucha de la gente no ha entendido nada de la ley o al menos la interpretación que hacen es bastante particular.

Con titulares del estilo ”Los hoteles superiores a cuatro estrellas deberán ofrecer ‘pa amb tomàquet’ en el desayuno”  o “La Generalidad obliga a los hoteles a servir un ‘desayuno catalán’ para ser de lujo” se demuestra que no han entendido nada. Se trata de primar los servicios, de acercar al turista al entorno y el entorno a la actividad turística. Cuando hablo de entorno no me refiero al chiringuito de la playa, el entorno también lo configuran los productores agrícolas de la zona, la panadería de enfrente, etc…

El reglamento prima la prestación de servicios por encima de los metros cuadrados de las habitaciones, por ejemplo un hotel 5 Estrella Gran Lujo deberá tener restaurante, room service 24h, aparcacoches y botones, entre otros servicios.

Actualmente las categorías se rigen en función de los metro cuadrados de las estancias lo que hace que hoteles que, desde el punto de vista de las instalaciones y servicios podrían ser de categoría superior no estén catalogado como tal.

A continuación dejo la tabla de categorías con los requisitos mínimos vigente a nivel estatal y publicado por la CEHAT. La verdad es que sólo ver los criterios ya debería hacer hace pensar en renovar-los.

Requisitos mínimos por categoría

Por otro lado debo decir que la hotelería española se encuentra en una muy buena posición a nivel general comparada con la mayoría de países del entorno, especialmente en el segmento medio de 3 y 4 estrellas donde en el resto de Europa es un verdadera incógnita saber que te puedes encontrar.

Creo que medidas como la que ha aprobado hoy el Govern nos acercan al deseado turismo de calidad, evidentemente habrá hoteleros que no les guste en absoluto la nueva regulación pero al final, si un destino quiere posicionarse en el mercado necesita garantizar unos mínimos.