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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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Paridad y venta directa

A continuación he agrupado los datos que publica RateGain en sus informes sobre pricing y paridad de tarifas. Estos reports agrupan datos de los principales destinos de Europa. América del Norte y Asia y recogen datos del primer cuatrimestre de 2012.

Es curioso ver como hay destinos donde la paridad tarifaria entre la web propia y los distribuidores es nula. Del mismo modo se puede observar que a medida que el destino es más maduro y/o la cantidad de hoteles de cadena es mayor esas diferencias se van reduciendo significativamente.

% de Hoteles en Paridad

violacion paridad de tarifa

Del mismo modo, es bastante significativo que en caso de ruptura de la paridad en la mayoría de casos esa es a favor del distribuidor y muy pocos casos a favor de la web propia del establecimiento lo que no deja de ser sorprendente. Creo que este punto pone de relieve las dificultades que los hoteles tienen en el control de la venta de sus habitaciones.

Web propia Vs OTA

web hotel contra OTA

No he tenido oportunidad de compara estos datos con otras fuentes pero creo que, estos números nos muestran que, a pesar de que muchos establecimientos están haciendo un gran esfuerzo para captar la venta directa la clave sigue estando en el precio. Por muy “user friendly”, llena de contenidos únicos y videos que tengan la web propia, si no consiguen la paridad con sus distribuidores es muy difícil que los hoteles puedan ganar terreno en ventas directas de una forma significativa.

Para los que queráis profundizar, aquí os dejo la tabla original con la información desglosada por categorías.

DCVRParityQ112


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¿Cómo tratar con las OTAs?

No hace mucho me tope con una curiosa publicación realizado por HOTREC, que es un asociación de asociaciones de hoteles, restaurantes y cafeterías de Europa, incluyendo las principales asociaciones española, CEHAT (Confederación Española de Hoteles  y Alojamientos Turísticos) y a FEHR (Federación Española de Hostelería). En esta publicación se dan unas pautas para conseguir lo que denominan “trato justo por parte del las agencias online”. Como apuntan, es evidente que hay una tendencia al oligopolio y que en algunos casos los contratos firmados entre OTAs y hoteleros, hacen que ni el propio establecimiento tenga control sobre su producto.

benchmarks-of-fair-practises-for-online-travel-agents-otaAquí dejo el link al documento; “Benchmarks of Fair Practises for Online Travel Agents (OTA)”. En una primera lectura hay puntos en los que podría estar totalmente de acuerdo, pero en cuando los miro con más detenimiento hay cosas que no entiendo y que me gustaría compartir con vosotros:

2 – No se deben utilizar el nombre del hotel por parte de las OTA para acciones de SEM, de la misma forma no se deben registrar dominios referentes a nombres de hotel.

Estoy de acuerdo en que es un jugada que alguien registre el nombre de tu establecimiento, pero esto lo puede hacer una OTA, el vecino o el hotel de la competencia. Por lo que se refiere al SEM, ¿cómo podemos pretender que una agencia venda un hotel si no le permitimos publicitarlo en los buscadores?

4- No obligación de ofertar todo el set de tarifas/ofertas/habitaciones (full content)
5- No obligación de una disponibilidad mínima como de LRA
6- No obligación de paridad de disponibilidad
7- No obligación de paridad tarifaria

Los  puntos  del 4 al 7 hacen referencias a temas puramente contractuales que como he comentado anteriormente firma la agencia y el establecimiento, creo que es deber de la agencia conseguir las condiciones más favorables para sus intereses como es normal que si no hay un punto de encuentro no se firme un acuerdo de colaboración, ¿no?. Si alguien quiere comprar manzanas rojas y yo sólo le quiero vender las verdes no tiene sentido firmar ningún acuerdo comercial, o si?

14. Los meta buscadores deben consultar las webs de los hoteles y mostrarlas de la misma forma que las de la agencias.

Mejor que TripAdvisor, Kayak, Trivago etc.… vayan comprando maquinas nuevas para poder hacer consultas a los más de 100.000 hoteles que se estima en Europa,… no estría mal que los hoteles también mejoraran las webs para que los comparadores pudieran lanzarles consultas.

En el caso de que esto fuera técnicamente posible, ¿qué sentido tendría aparecer a lado de la OTAs? ¿No sería más fácil que las agencias desaparecieran?

Es perfectamente comprensible que una asociación de hoteles haga estas propuestas, y una parte importante de la culpa la tiene las agencias por presionar a los hoteleros hasta niveles impensables, también en cierto que algunos hoteles en momentos de bonanza no les ha importado ceder a las peticiones de las agencias y ahora se están rasgando las vestiduras.


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Venta privada: rebajas de las rebajas

Hace muchísimo  tiempo que tenía ganas de escribir sobre las webs de venta privada, a modo de resumen sólo indicar que estas webs actúan como clubs de compradores, donde para tener acceso a los productos que venden es necesario ser miembro, en algunos de estos portales la membresía se consigue únicamente con invitación de algún miembro e incluso hay algunos que tienen plazas limitadas.

Los clubs de compradores se han ido extendiendo rápidamente y algunos de los casos de remarcable éxito se han dado en la venta de ropa, accesorios de moda, etc…

Es un modelo de negocio que consiste en hace macro ofertas  para un periodo de venta determinado. Si hacemos caso de la publicidad de alguno de estos portales, hay descuentos que llegan al 70%, si hablamos del turístico, y debido a los márgenes que se barajan en el sector, yo no me atrevería a hablar de descuentos de más del 40% por debajo del PVP. Hay que decir que en algunos casos las diferencias son tan mínimas que ponen en riesgo la credibilidad de estos portales pero por norma general se los descuentos suelen ser sustanciales con lo que el reclamos para el consumidor es alto.

En el caso concreto de los hoteles es una opción realmente interesante ya que si somos capaces de tener una previsión de ocupación fiable, hay 4 factores que hace de este tipo de ventas una oportunidad que creo vale la pena considerar.

  • Nos pueden ayudar a vender esas habitaciones que preveamos no vender por los canales habituales.
  • Las habitaciones que no se vendan durante el periodo de oferta van a volver al inventario del hotel una vez cerrada la venta.
  • Anticipan la venta, con lo que ayudan en el flujo de caja y a planificar mejor las estrategias de comercialización.
  • Al tratarse de una venta no publica, no entran en conflicto con las políticas de paridad tarifaria y las penalizaciones asociadas.

Hay varios ejemplos en el sector turístico como podría ser el caso de vacationist.com, TripAlertz.com o voyageprive.com que es todo un referente en el mercado francés. Por lo que estoy viendo tendencia es que se vayan mezclando los modelos de negocio y lo que antes era puramente agencias online ahora incorporan clubs de compradores donde ofrecen productos de forma privada a sus clientes, un claro ejemplo sería el caso de Tablehotels.com, que hasta hace unos meses actuaba como agencia online ahora ya incorpora un aparatado de venta privada.

Si el hotel es capaz de hacer una buena previsión de ventas y está dispuesto a llenar algunas habitaciones aun que sea a un precio por debajo de la BAR, los clubs de venta privada son una buena opción. Si por el contrario, no somos capaces de prever un escenario de ventas a unos mese vista o no queremos vender a precio que pueden dañar la imagen de establecimiento, es mejor que busquemos otros canales.


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Resumen 2010

Como veo que cada vez está más de moda yo también voy a hacer un top 10 del sector turístico a modo de resume del 2010, si queréis añadir algún punto podéis dejar un comentario:

El 2010 fue el año de:2010

  • Quiebras; Marsans, Barwell, GoldTrail, Davis World, Kiss Fligths, Sun4U, Chase Travel ….
  • Las políticas de paridad tarifaria puestas bajo la lupa.
  • Incremento de las comisiones de intermediación
  • Cierto crecimiento de algunos mercados y del segmento business
  • El acuerdo Google-ITA
  • El socia media y la red 2.0
  • Los rescates, primero Grecia y después Irlanda.
  • El Incremento del IVA
  • El Eyjafjalla y los controladores
  • Las huelgas: generales, sectoriales, francesas británicas,…

Espero que en el resumen de 2011 haya más noticias positivas.


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Malas lenguas

Desde la aparición de las páginas de comentarios todos los productos y servicios son susceptibles de recibir críticas, es por eso que es de vital importancia gestionar las críticas, en especial las críticas negativas.

En el sector turístico está lleno de hoteleros que siguen viendo estas web, ya sea tripadvisor, trivago, holidaywatchdog, etc.. como una amenaza en lugar de una oportunidad. Si se supone que l sector turístico es en sector enfocado a cliente donde una parte importante del negocio está en la experiencia del cliente, ¿por qué no queremos saber que opinan nuestros clientes del servicio que le damos?

¿Permitiríamos a un cliente que estuviera en el hall del hotel diciendo al resto de clientes que ha encontrado una cucaracha en la sala de desayunos?

Si somos sensatos nos llevaremos al cliente a un lugar no público para, escucharle, disculparnos, darle explicaciones y si es posible enmendar el error convenientemente. Sin embargo permitimos que un cliente insatisfecho con nuestro servicio lo publique con imágenes, video, y detalles en un portal con millones de visitas cada día y que de bien seguro vaya a condicionar la decisión de compra de clientes que nos hemos esforzado por atraer hasta la puerta.

La solución no pasa por demandar a los portales de reviews. La mayoría de estos portales dan la última palabra al hotel por lo que permiten gestionar las criticas y convertir un ciclo negativo en uno de positivo.

dinmicas reviews

Como se ve en el diagrama la gestión de las críticas nos conducen a dos posibles ciclos, uno que desemboca en un mayor número de clientes y críticas positivas y otro que conduce a la pérdida de clientes y deterioro de la imagen del establecimiento.

Muchas veces las críticas surgen porque la realidad no está a la altura de las expectativas generadas, es importante ser claros y no generar falsas expectativas. Por ejemplo, si el hotel no tiene WIFI, no hace falta poner este servicio ya que puede condicionar a algún tipo de clientes y si al llegar al hotel se encuentran con un business corner con un 386 lo más probable es que tengamos una muy mala critica a la semana siguiente.

badreviewgoodreview

La teoría es fácil pero la reputación cuesta y se rentabiliza a medio plazo, por eso vale la pena hacer las cosas bien desde un principio y poner los medios para que todos los puntos de contacto con el cliente tengan claro su función y orientación al servicio.


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GDS, CRS, PMS, IDS, BAR, LRA, maxLOS,…

La distribución hotelera cada día está más ligada a la tecnología, si esto le sumámonos el Revenue Management nos queda un maremágnum de palabras como allocation, channel, Channel Manger, Blackout, MaxLOS, Rate Parity, y sobretodo siglas como GDS, CRS, PMS, IDS….  que, a veces se utilizan mal y a menudo generar confusión. Es por eso que a continuación hago un resume de las palabras claves relacionadas con la distribución y comercialización hotelera.hotel confusion

Allocation – Asignación o cupos de habitaciones, es el número de habitaciones a la venta a través de un determinado canal de venta

Channels – Canales por los cuales ponemos a disposición de los clients las habitaciones disponibles. Estos canales pueden ser directos como la propia web del establecimiento o indirectos los GDS, CRS, IDS o TTOO.

Channel Management – gestión de los canales l canal, consiste en vender cada habitación por el canal apropiado y va estrechamente relacionado con el revenue management

CRS (Central Reservation System) – Sistema Centralizado de reservas, sistema de gestión de reservas, en los hoteles pertenecientes a cadenas en CRS es común y suele estar enlazado a un PMS

GDS – Global Distribution System , se refiere a los servicios de distribución global relacionados con el mundo del turismo, principalmente vuelos, hoteles y servicios de alquiler. Si bien es cierto que su aparición en el mercado revoluciono la forma de comercializar servicios turísticos, ahora mismo los GDS no están pasando por su mejor momento debido a la democratización y la mayor accesibilidad que tienen los operadores a la tecnología. Los cuatro principales GDS son Amadeus, Sabre Galileo y Worldspan.

PMS – Property Management System, un PMS es un programa informático que permite gestionar las distintas áreas de un hotel, desde la gestión del inventario de F&B hasta la disponibilidad del establecimiento y las acciones comerciales llevadas a cabo con los clientes.

MaxLOS y MinLOS – este concepto se refiere a la duración de la estancia, LOS (Length Of Stay). EL concepto MaxLOS se refiere a la estancia máxima y el de MinLOS a la mínima. Por lo tanto, MaxLOS = 7, quiere decir que para ese periodo la estancia máxima es de 7 días.

Stop Sell, es la forma como se denomina la acción de cerrar las ventas a través de un canal, los motivos de un Stop sale pueden ser varios per el más habitual es la falta de disponibilidad para un determinado periodo y se aplican tanto a los canales directos como a los canales indirectos.

BAR (Best Avaialbale Rate), se refiere al mejor precio disponible este un determinado momento, y va estrechamente relacionado al Revenuem Management. Un ejemplo de BAR seria que a día de hoy, para hacer un reserva para el 31/12 en el hotel X tenemos una BAR de 100€,  por la misma noche en el mismo hotel pero haciendo la reservas con 6 meses de antelación podemos tener un BAR diferente.

LRA (last room availability), es un concepto inciado con la entrada en el mercada de los GDS y que en la ctualidad se aplica a varios canales de venta y implica dejar todo el inventario de habitaciones a la venta en un determinado canal.

Rate Parity o RP. La paridad tarifaria en el sector hotelero, hace referencia a la venta a través de todos los canales al mismo precio. Es un concepto que los últimos años ha ganado resonancia y que tienen tantos defensores como detractores, hay varios post relacionados con el tema que podéis encontrar a continuación:

Sell Rate o precio de venta, es el que conocemos como PVP, el precio que pagara el cliente para alojarse en el establecimiento.

Wholesaler, se trata de un mayorista, empresa que compra y vende habitaciones. Es un mero intermediario, que compra a 50 y vende a 55 a un tercero que lo va a vender al consumidor final.

Hay muchas más que iremos publicando en posteriores entradas-diccionario sobre revenue mangement.


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Show must go on … ferias

Ya están aquí, ya han llegado, hoy hablaremos de las ferias…. ¿Es una pedida de tiempo y dinero? ¿Sigue siendo una fuente de negocio?

La mayoría de la gente que asiste a las ferias, tanto visitantes como expositores lo hace a regañadientes ya que la mayoría de ellas son bastante exigentes a nivel físico y mental pero a la vez saben que son la oportunidad para mantener reuniones cara a cara con aquel cliente o proveedor del otro lado del mundo y que difícilmente tendremos ocasión de ver hasta la próxima edición de la feria.

A pesar de las nuevas innovaciones tecnológicas, aun no se ha conseguido sustituir la agilidad de un tête a tête y las reuniones presenciales siguen jugando un roll muy importante y ferias como WTM o ITB marcan un antes y un después dentro de las agendas comerciales de las grandes empresas del sector turístico y hotelero.ferias turismo

Por otro lado las ferias sirven para tomar el pulso al mercado y que las grandes empresas marquen paquete. El entorno actual hace que muchas empresas prefieran destinar el presupuesto en feria a otro tipo de acciones con un ROI más cuantificable pero, para determinadas empresas, el coste de no participar puede ser mayor al de hacerlo. De entre los temas más recurrentes de las ferias podríamos destacar: ¿Qué expositores nuevos hay? ¿Quién no ha venido este año? ¿Has visto que están más feo tiene mengano? “Fulanito” no ha venido, se comenta que tienen problemas de liquidez, ¿tu sabias algo? y como no….¿fuiste a la fiesta del Hotel X?

¿A qué ferias hay que ir? Dependiendo de cual se nuestro segmento de negocio y de nuestro target hay alguna ferias más apropiadas que otras. Las dos imprescindibles, a mi modo de ver, son la WTM de Londres y la ITB en Berlín. Si nuestro negocio busca expandirse por Asia u Oriente Medio las ferias de referencia serian PATA, en Macao, y la Arabian Travel Market en Dubai. Si el objetivo está en captar clientes de americanos, una de las más interesantes seria International POW WOW o TheTradeShow de mismo modo que para centro América seria FITA (México) y ABAV en Rio de Janeiro para Sur América.

No hace mucho me llego que en Quebec tiene lugar desde hace unos años una feria dedicada exclusivamente al turismo religioso, la WRTA Expo (World Religious Travel Expo)  y una feria itinerante dedicada al colectivo LGTB. Esta segmentación hace relativamente fácil escoger a que feria nos interesa ir o no.

A nivel regional deberíamos tomar FITUR como referencia para la zona del Mediterráneo, la MITT para Rusia, Tour Salon (Poznan), TT (Warsaw) o TTR (Bucharest)  si nuestro interés está en la Europa central y del Este.

La verdad es que ha llegado un momento en que hay ferias para todas las necesidades, gustos y presupuestos. Solo un consejo … llevaros calzado cómodo.