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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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Previsiones cumplidas

 

Con el inicio del año es momento apropiado para revisar las previsiones para el sector hotelero que apuntamos hace 12 meses:

Previsión 2013

Seguirá la reestructuración del mercado minorista

Orizonia ya forma parte de la lista de los que la crisi financiera se llevó por delante, no fueron los únicos, en este artículo de Hosteltur se recoge la lista de damnificados

La inestabilidad en el norte de África, bálsamo para los destinos de playa españoles

Ocupaciones récord en Semana Santa, un buen verano para las costas y el récord anual de turistas no se explicarían sin el efecto producido por los diferentes conflictos abiertos en Egipto y Túnez

El mercado doméstico y los destinos que se nutren del turismo interior seguirán en situación crítica.

El trasvase de turismo exterior a al doméstico a frenado la la sangría del turismo de interior que se vio gravemente afectado en los primeros años de la crisis, numeroso cierres han ajustado la oferta a la demanda actual.

Se incrementará la dependencia de las compañías aéreas de bajo coste y los destinos, tanto urbanos como vacacionales.

Este es un factor que se va a seguir manteniendo a medida que las compañías tradicionales vayan perdiendo peso y las low cost vayan abarcando destinos cada vez más lejanos.

Trasvase de ventas de los canales offline a los canales online.

Este es un proceso constante que va a mantenerse hasta reducir la venta offline a un segmento muy concreto..

Revolución móvil y la tercera pantalla.

Indudablemente este ha sido el año del mCommerce, pasado el boom inicial, el mercado se ha concentrado, reduciendo el número de jugadores y poniendo un reto importante a los OTAs para poder capitalizar este nuevo canal.

Nuevas empresas con modelos rompedores, como AirBnB, se consolidan y abren la puerta a un boom de start-ups con modelos P2P (peer to peer / comercio entre particulares).

Los nuevos modelos ya han puesto en alerta los diferentes lobbie hoteleros, representan un reto importante que difícilmente se podrán neutralizar a través de medidas coercitivas. A medio plazo van a exigir una reinvención del concepto de hotel como lo entendemos ahora mismo.

Google Hotel Finder irá ganando relevancia

Este es un interrogante que sigue prácticamente inmóvil, las teorías son muchas y los rumores son más, la realidad es que parece ser que no se trata de un proyecto estrella para el buscador por lo que de momento tampoc presenta una amenaza directa a los distribuidores actuales

Same day”, con check in el mismo día de la reserva se consolidan como un nuevo segmento.

Lo que en este post denominada, walakins con movil, y las reservas para el mismo dia ya supone una parte importante de las ventas. En función del destino, podríamos estar hablando de de porcentajes entre el 3 y el 5% del total de ventas de un hotel.

BigData, el business intelligence irrumpe en sector de viajes

La generalización en el uso de herramientas de recopilación, integración y análisis de datos empiezan a ser comunes en el sector. Hasta la fecha, esta herramientas eran patrimonio prácticamente exclusivo de las grandes cadenas y de las OTAs, poco a poco el resto de establecimientos e intermediarios van encontrando las ventajas competitivas que el uso de esa información puede suponer en sus cuentas de resultados

2013


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Hotel apps

Como de todos es conocido el segmento móvil es uno de los de mayor crecimiento en el comercio digital, estrechamente ligados a este fenómeno hay una series de handicaps que, en mayor o menor medida están retrasando este esperado boom, el elevado precio de los dispositivos móviles, tanto smartphones como tablets así como el coste de les los servicios de datos, muy especialmente de los servicios de datos fuera de las fronteras del operador con quien se contrata (roaming) son dos de ellos.

El denominado mCommerce está llamado a ser un canal importante dentro de la comercialización de establecimientos hoteleros tanto en el campo de las apps (desarrollos exclusivos para dispositivo móvil) como de las “web mobile” (versiones de la web clásica adaptadas a ser visualizadas a través del móvil). En esta entrada del blog, y como mencione anteriormente al hablar de los walkins con movil, voy a repasar algunas de las principales apps que actualmente hay en el mercado:


HotelTonight

hoteltonight
5,44 MB
Empresa fundada en 2010 en San Francisco, fueron los pioneros en el segmento y han marcado las líneas maestras sobre las que su actuales competidores han desarrollado sus apps. Una de las principales características que se repiten en la mayoría de competidores es que no permiten realizar reservas hasta las 12 a.m. del mismo día de entrada y que el inventario ofertado está limitado geográficamente, en este caso a las principales ciudades de USA.

Reallylatebooking

reallylatebooking


 5,95 MBHace unos meses ya realice algunos comentarios sobre esta aplicación y debo destacar que tanto su oferta de destinos como de hoteles ha aumentado significativamente en las principales ciudades europeas. Sigue sin permitir hacer reservas antes de las 12 a.m. y solicita la activación del GPS con la finalidad de “geolocalizar” el usuario.

En este caso han creado una versión web donde se ofrece el mismo inventario y que, para poder realizar una reserva, se debe estar registrado.

Blinkblink same day booking

5,02 MB
Con sólo una oferta de 4 establecimientos por destino y cobertura en los principales destino urbanos de Francia, Alemania, España, Portugal, Italia y Dublin. Como la mayoría de sus competidores limita la posibilidad de reservas sólo después de las 12 a.m. del mismo día de la reserva.

Si bien es cierto que la cobertura de producto se limita a 4 hoteles por destino en algunos destinos ofrecen varias posibles ubicaciones en un mismo destino, por ejemplo en el caso de Madrid se Ofrece Madrid Aeropuerto, Madrid Centro y Madrid Norte.

Hot.es

hotel hotwave3,02 MB
Ha sido uno de los últimos en sumarse a la fiesta, por el momento sólo presenta hoteles en el mercado nacional y a diferencia de sus competidores, hot.es no aplica ningún tipo de restricción por lo que se refierea a horarios durante los quese pueden realizar las reservas.

Como no podía ser de otra forma los grandes jugadores del mercado online tambien han hehco su mobimientos y tanto Expedia como Booking.com han prsentado respectivas apps, en este caso el producto ofertado es exactamente el mismo que hay disponible en la web y sus aplicaciones no aportan un valor añadido por lo que se refiere a ofertas o descuentos exclusivos.


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Comoditzación hotelera

Comoditzación. Sí, esa palabra casi impronunciable que todos hemos escuchado en conferencias pero que tiene más trascendencia de lo que parece y que de vez en cuando deberíamos ir recordando.

La comoditización se define como el proceso que hace que un servicio o producto pierda su valor diferencias  para pasar a ser un producto más en el mercado.


Al menos a nivel teórico, un servicio nunca puede ser una commodity (mercancia) pero al llevar este termino al sector turistico, nos encontramos algunos servicios que siempre han sido tratados como tal, por ejemplo; los servicios de transfer. Hay otros servicios que no lo eran pero poco a poco han ido avanzando hacia esta forma de estandarización.

Hay una serie de factores que han ayudado a la comotitización del sector hotelero, entre ellos creo que tienen especial importancia:

comoditacion hotelera

– La predominancia de la cultura del copy, paste and replicatefrente a la creación de nuevos productos y servicios diferenciales- La necesidad de simplificar el mensaje para poder estar presente en los diferentes canales de distribución.

– Transparencia en los precios con la aparición de los compradores. Estos comparadores han supuesto un cambio en la los hábitos de compra así como en la percepción del servicio hotelero, a dia de hoy siguen siendo un reto para muchos hoteles y cadenas.

– Simplificación del la estrategia comercial en la competición por precio. En mi opinión este es uno de los factores más importantes y más difícil de revertir.

Es precisamente la transparencia de precios y de canales lo que hace más necesaria que nunca la puesta en valor de los servicios diferenciales de cada establecimiento o marca.

La realidad es que cada vez más escucho frases como: “He hecho una reserva en un hotel de booking.com” (o cualquier otra OTA) en lugar de: “Hice una reserva en el hotel de la Cadena TAL”, normalmente la primer frase va seguida de un “es que era el más barato”. Estos ejemplos nos resumen lo que la comoditizaciónn del sector hotelero significa.

Como la mayoría de procesos, la comoditización es un circulo que se debe romper si realmente queremos apostar por crear marca y crear valor en un establecimiento.

La marca y el valor se crean desde la diferenciación y en mi modesta opinión creo que cualquier acción, por modesta que sea, que nos permita diferenciar nuestro establecimiento con respecto a la competencia estara ayudando en la creación de marca. 

Se deben premiar a los clientes, muy especialmente a aquellos que demuestran fidelidad reservando a traves de canales directos. Otro aspecto a considerar es el producto; entendido como el servicio de alojamiento, la tematización y contextualización de este nos ayuda a diferenciarse frente al resto.

La diferenciación puede venir por que seamos el establecimiento con mejor rating por parte de los clientes o por ser el hotel con los precios más bajos del destino, ambas posiciónes nos permiten salir del montón … cada cual que escoja donde quiere estar.


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El efecto billboard y la distibución hotelera.

Hoy Cornell University ha publicado un estudio ampliado sobre el efecto billborard o efecto cartelera en el sector hotelero. Es termino hace referencia a como la exposición en la red a través de terceros (OTAs) influye en las ventas directas de un establecimiento.efecto billboard en hoteles

El estudio, firmado por Chris Anderson recoge datos de hoteles de InterContinental Hotel Group y compara los resultados de las ventas directas de los que esta listados y promocionados por terceros con los que no lo están. El estudio se puede descargar en http://www.hotelschool.cornell.edu.

Algunos datos curiosos son que el 75% de los consumidores que reservan directamente en la web del hotel han pasado con anterioridad por la web de una OTA también destacar que según C. Anderson entre 3 y 9 reservas directas cada dia diarias se ven afectadas de forma directa por el mencionado efecto.

Estos datos plantean que, a pesar de que muchos hoteles vean a las OTAs como competidores o adversarios en realidad unos no pueden prescindir de los otros y a lo mejor hay que ver en la inversión en OTA (a modo de comisiones) como una inversión en marketing más que en un coste puramente transaccional.

Debo decir que echo de menos algún estudio del efecto billboard negativo, sobre como la comercialización a través de terceros puede afectar de forma negativa la experiencia del usuario y por lo tanto las ventas del hotel, tanto directas como indirectas


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Google Hotel Finder

google hotel finder busqueda por mapaLa semana pasada, google lanzo Google Hotel Finder bajo la etiqueta de Google Experiment, aún que lo veo muy sofisticado para ser sólo un experimento. Por el momento sólo está disponible para hoteles en suelo norteamericano pero estoy seguro de que si funciona correctamente es cuestión de tiempo a que esté disponible a nivel mundial. Se trata de la aproximación previa a la intermediación en las reservas hoteleras, combina el concepto de búsqueda del una comprador, listando varios vendedores del servicio (hotel) con google maps/places de una forma extremadamente sencilla, limpia e intuitiva.

Me gustaría destacara la búsqueda por mapa ya que en lugar de basarse en un punto central y un radio esta se ajusta a las necesidades del usuario utilizando un área con ángulos móviles que permiten acotar a la precisión las zonas de interés donde queremos reserva el hotel.

 

Otra de las peculiaridades es el apartado de precios se ofrece un indicador en forma de porcentaje que indica si estamos delante de un buen precio. Según indica Google, este cálculo lo hace en base a comprar la tarifa actual con la tarifa media del hotel durante el pasado año. Del mismo modo incorpora un filtro que permite buscar solo hoteles que tengan un precio con un porcentaje determinado por debajo de la tarifa habitual.tarifa media hotel google finder

 

Otra característica que me ha parecido genial y no había identificado la primera vez es el “Highlight popular areas”, esta opción nos permite  iluminar las zona populares con la finalidad de que, en caso de conocer el destino, reservemos en una zona que nos pueda interesa.

Esta es la diferencia entre buscar hoteles en NYC con las zonas iluminadas o sin estas.

NYC hotel finder

Otro tema a destacar es la velocidad de búsqueda, mientras que un portal agencia online tarda entre 3 y 5 y un comparador unos 10 segundo en mostrar los resultados, Google Hotel Finder da resultados de una forma tan fluida que el proceso de búsqueda es casi imperceptible.

A modo de resumen, se trata de uno de los motores más sencillos e intuitivos que he visto, combina un look claro con una pequeña caja de búsqueda que se puede ampliar el filtrado de resultados en función de las necesidades del usuario y un tiempo de respuesta realmente bajo.

Es cuestión de tiempo de que incluyan los comentarios de diversas webs de reviews. Cuando esto pase es probable que estemos frente a un cambio sin precedentes en los modelos de distribución hotelera actual. Se abren muchos interrogantes por lo que se refiere a la comercialización hotelera y sobre a quién se le va permitir entrar en este negocio y quien se va a quedar fuera.


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Google Airlines

Después de todo el revuelo que se genero con la adquisición de ITA por parte de Google ahora este nos sorprende una vez más, desde hace unos días, esta testeando la incorporación de información relativa a vuelos directamente en los resultados orgánicos de búsqueda.

Los resultados van en función de los términos buscados. Si buscamos “vuelos desde Barcelona”, en una primera instancia, se muestran los destinos más populares así como la duración y las compañías que operan esos vuelos. Si se decide ampliar la información nos encontramos con un desglose de todos los vuelos que salen de un determinado aeropuerto.

resultados vuelos desde

En este caso, se incluye un link a la compañía que opera el vuelo, en algunos casos, ese link va directamente a la página principal (Spanair) o redirige a la caja de búsqueda de la compañía identificando el origen previamente seleccionado (Iberia)

Si los criterios de búsqueda acotan el origen y el destino los resultados se obtenemos son ligeramente diferentes, en un primer paso, se muestran el número aproximado de vuelos entre el origen y destino seleccionado, el tiempo de duración y los distintos operadores. Ampliando información,  se muestran todos los vuelos con ese origen destino, los horarios, los días de operación y el operador, a diferencia de los resultados anteriores, no se incorporar ningún enlace a la web de la aerolínea

resultaos vuelos desde hasta

Nada de esto nos debería sorprender ya que evidentemente esto mejora la experiencia de búsqueda que como va repitiendo Google, es su principal objetivo. Lo sorprendente es que, según el propio buscador, nada de estos resultados es fruto de la tecnología de ITA. Hay varios rumores que apuntan que la información proviene de OAG, una empresa especializada en gestión de información en el sector aéreo.

No cabe duda de que la incorporación de estos resultados y la ampliación de estas prácticas a otros sectores pude poner en riesgo algunos modelos de negocio que hasta la fecha habían gozado de una muy buena relación con los buscadores.


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¿El final del culebrón? ITA Google- Fairsearch

Como iniciamos anteriormente, el post sobre El culebrón Google + ITA Software y Fairsearch.org, el sector aéreo, especialmente las agencias online especializadas en billetes aéreos están estaban pendientes del fallo del DOJ (Department of Justice) de estados Unidos respecto a la aprobación de la comprar de ITA Software por Parte de Google.ITA software annti monopolio

El sector turístico, como uno de los sectores más punteros en el comercial online, ha provocado el primer conflicto de intereses entre Google y una nutrida representación de operadores del mercado, que a la vez son sus clientes. Esta situación provoco la intervención de una división antimonopolio de Gobierno de Estados Unidos.

A priori, el fallo ha sido favorable a los intereses de todas: Google obtiene la autorización para la compra y Fairsearch consigue que el DOJ fije unas pautas para evitar una posición de predominancia y que permita la libre competencia en el mercado. Del fallo del DOJ se desprende cierta preocupación para evitar lo que Fairsearch da por hecho, de ahí que se haga mención explícita a inversiones en innovación y desarrollo, otorgación de licencias del software a las aerolíneas y OTA en términos razonables. Del mismo modo se requiere que la información generada por los clientes de ITA esté debidamente protegida de cualquier uso inapropiado.

Lo que está bastante claro es que si a Google le sumamos los clientes actuales de ITA, entre los que destacan las principales aerolíneas americanas junto una nutrida representación de las grandes OTAs estamos ante un caso de concentración muy grande y que abona el terreno a los fans de las teorías de la conspiración.

Sin lugar a dudas, el hipotético escenario de la integración de los resultados de ITA en  Google, el modelo de los comparadores correría un serio riego de desaparición, por lo menos en lo que a vuelos se refiere.