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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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Tendencias en el sector turístico 2013

prevision hoteles 2013Con el inicio de año, la mayoría de publicaciones del sector se lanzan a hacer su predicción sobre los temas que prevén que van a tener más relevancia durante el 2013.

A continuación, he recogido algunos de estos temas tanto aquellos que afectan al ámbito doméstico, cómo las macro tendencias en cuanto a la comercialización hotelera a nivel global.

  • Seguirá la reestructuración del mercado minorista y se deberá prestar especial atención a la resolución Defensa de la Competencia por lo que se refiere a la compra de Orizonia por parte de Globalia.
  • La inestabilidad en el norte de África hará que los destinos vacaciones, especialmente las costas, noten menos el efecto de la situación económica actual.
  • El mercado doméstico y los destinos que se nutren del turismo interior seguirán en situación crítica.
  • Se incrementará la dependencia de las compañías aéreas de bajo coste y los destinos, tato urbanos como vacacionales.
  • Con la incorporación de nuevos consumidores se mantendrán el trasvase de ventas de los canales offline a los canales online.
  • Seguimos con la revolución móvil y la tercera pantalla. En el momento actual, la clave del mCommerce está en la gestión de los pagos a través del dispositivo.
  • El trinomio SOLOMO se consolida como una realidad en cualquier estrategia de comercialización, muy especialmente en el mCommerce
  • Nuevas empresas con modelos rompedores, como AirBnB, se consolidan y abren la puerta a un boom de start-ups con modelos P2P (peer to peer / comercio entre particulares).
  • Google Hotel Finder irá ganando relevancia
  • Las reservas hoteleras “same day”, con check in el mismo día de la reserva se consolidan como un nuevo segmento.
  • BigData, el business intelligence irá ganando relevancia, baja el coste de  almacenamiento y la aparición de soluciones “en la nube” reducirá el coste de estas.

Estas son algunas de las tendencias recopiladas de diferentes medios, a continuación os dejo algunos enlaces relacionados:

Sector turístico y hotelero en España (Hosteltur)
Turismo internacional (O2b)
Tendencias globales (Tnooz)
Previsión OMT para 2020 (UNWTO)
Previsión sobre Business Travel (CWT)
Infográfico sobre Business Travel (CWT)


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BI más allá del Revenue Management

Cómo norma general, en la industria turística se suele enfocar la obtención y el análisis de datos únicamente hacia finalidades de revenue management. Buscando información sobre soluciones de Business Intelligence (BI) aplicadas al sector hotelero, he encontrado un caso donde la cadena ha ido más allá, donde se utilizan herramientas de BI como la base de su plan de fidelización de clientes.

mandarin business intelligence

Dudo mucho que alguien no conozca The Mandarin Hotel Group (MOHG), a modo de resumen, solamente apuntar que actualmente cuenta con 45 hoteles del segmento lujo ubicados entre San Francisco y Tokio, con un total de 11.000 camas disponibles y con precios por habitación y noche que difícilmente bajan de los 300€.

Esta cadena siempre se ha caracterizado por un alto nivel en la atención al cliente y parte de los éxitos de los últimos tiempos recae en un alto grado de fidelización de sus clientes gracias a unos servicios personalizados.  A diferencia de la mayoría de cadenas donde los clientes se agrupan por segmentos, en el caso de Mandarin Oriental, se considera a cada cliente como realmente único. En este caso, no se trata únicamente de un eslogan, desde el principio Mandarin Oriental ha tenido muy clara la importancia de agregar la información de diferentes fuentes con la finalidad de procesarla y tomar decisiones en base a la misma.

En 2008 ya contaban con un sistema que permitía a todos sus establecimientos agregar la información de los diferentes sistemas, desde el PMS hasta las ventas de entradas al SPA, las consumiciones del bar o los productos vendidos en sus tiendas.

Se trata de una cadena con un alto grado de conocimiento sobre los patrones de reserva, anticipación de la demanda, los hábitos de los clientes y capacidad de previsión y control de gasto.

A partir de 2011 decidieron implementar el programa Global Guest, que consiste en que cada punto de contacto con el cliente se convierte en un punto de obtención de información que posteriormente se “limpia”, se ordena y se almacena para ser utilizada en otra ocasión.  La finalidad es obtener un perfil lo más completo posible de cada huésped.

  • La información que se recopila proviene básicamente tres fuentes:
  • La proporcionada por el cliente de forma voluntaria sobre sus gustos
  • La recopilada en base a las acciones del cliente (temperatura, tipo de almohada elegida, bebida consumida en el bar)
  • Información obtenida por el personal del hotel gracias a la interacción con el cliente.

Gracias a  la perseverancia en la recogida, depuración y almacenaje de datos, a principios de 2011, Mandarin Orental contaba con 4,5M de perfiles únicos de clientes. Esto permite que, si alguno de sus clientes decide alojarse de nuevo en cualquier establecimiento de la cadena, en cualquier lugar del mundo, los empleados del establecimiento sepan de antemano cuáles serán sus preferencias y por lo tanto, puedan ofrecer un servicio altamente personalizado.

Espero que os haya resultado interesante, os dejo alguno enlaces donde podéis  ampliar la información:

HospitalityNet – http://www.hospitalitynet.org/news/4036358.html
Microsoft Business Intelligence “Mandarin Oriental Loyalty Strategy” – http://blogs.msdn.com/b/microsoft_business_intelligence1/archive/2011/02/09/how-mandarin-hotel-implements-its-unique-customer-loyalty-strategy.aspx
SDL – http://www.sdl.com/campaign/mandarin-video.html
Mandarin Oriental – http://www.mandarinoriental.com/


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La relevancia

La relevancia es un concepto que cada vez más esta de moda cuando hablamos de resultados de búsqueda , ya sea en los buscadores de contenidos en la red  cómo en la información que se nos muestra en las redes sociales en las que participamos. Por definición, la relevancia se refiere a algo importante o significativo, por lo tanto, lo que para una persona puede ser relevante puede perfectamente no serlo para otra.

Este es un tema un poco denso, que da para mucha literatura y que se aparta un poco del resto de post que normalmente comparto en DobleConVistas.com . En esta entrada, sólo me gustaría compartir con vosotros un vídeo donde se preguntan cuáles podrían ser los resultados de  una red donde los contenido se filtraran en base a criterios de relevancia fijados en un algoritmo y dónde el  el usuario no es consciente ni participe. Esta situación se denomina “filter bubbles“, significa que; al mostrarla información de forma sesgada al usuario, este únicamente ve lo que se presupone que le va a gustar obviando el resto de contenidos de la red.

Podéis hacer una prueba, si buscáis la misma palabra en diferentes ordenadores al mismo tiempo veréis que los resultados son bastante diferentes. Aquí os dejo un ejemplo  de la búsqueda de la la palabra “spain” desde la misma conexión con dos ordenadores diferentes, como veis algunos resultados coinciden pero a medida que avanzamos en la búsqueda  se van distanciando más.

 

Aquí os dejo el vídeo de TED donde Eli Pariser,  plantea de una forma muy amena uno de los principales interrogantes sobre el futuro de la red. Espero que resulte interesante.

 

 


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¿SoLoMo?

Según parece, “SoLoMo” es la última buzzword. Esta divertida palabra agrupa 3 de los conceptos que estos últimos tiempos están en boca de todos; el Social Media, los Local Deals y los dispositivos Móviles.

Solomo hotels

Por las características del producto turístico, muchas veces basados en atractivos locales, que implican desplazamientos y la necesidad de compartir esas experiencias o recabar información, hace de SoLoMo un concepto especialmente interesante.

SOcial Media – Si bien es cierto que la capacidad de influir en el proceso de compra de las redes sociales mayoritarias (Facebook, Twitter) es muy pequeña, la necesidad de poder contrastar opiniones con otros usuarios que ya han experimentado un servicio o se alojaron en un determinado establecimiento está influyendo de forma decisiva en la decisión final. La interacción en portales de opiniones es uno de los primeros pasos previos a la contratación de un servicio y muchas veces también son el último una vez disfrutado. La mayoría de expertos, sitúan por encima del 70, el porcentaje de usuarios que dedica un mínimo de 10 minutos a consultar páginas con referencias y/o contenido generado por otros usuarios antes de realizar una compra.

LOcal deals – Después del “boom” inicial de los daily y los local deals, todo apunta a que es un modelo de negocio que ha venido para quedarse. El tiempo se encargara de reajustar el tamaño de este segmento pero, sin lugar a dudas, estamos delante de un nuevo modelo comercial dirigido al gran público pero con un componente local y de proximidad que lo hacen especialmente atractivo para momento de bajas ocupaciones.

MObile –  El fenómeno del mCommerce en el sector hotelero lo tratamos en anteriores entradas del blog. Por el momento, se está utilizando las nuevas capacidades de los móviles básicamente como un nuevo canal de venta, las posibilidades a medio plazo van desde los planes de fidelización hasta la interacción completa entre el establecimiento y el cliente a través de los dispositivos de bolsillo.

Está muy claro que hay muchos más factores de actualidad y que son tendencia en el sector turístico pero este trinomio: SOcial, LOcal y MObile son de tal potencialidad que es la base sobre la que pivotan muchos proyectos y muy probablemente cambiaran aún más las pautas de consumo y comercialización de servicios.


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eCommerce KPI

En un sector donde la comercialización online tiene cada vez más peso se debería intentar aprovechar la mayor parte de la información que estos canales nos pueden aportar en relación a los hábitos de consumo de nuestros clientes así como la eficiencia de nuestro propio portal. kpi

A diferencia de la comercialización tradicional, el eCommerce ha permitido cuantificar y medir muchos parámetros que anteriormente no teníamos disponibles. En esta entrada no tendremos en cuenta los indicadores que permiten analizar el funcionamiento de nuestra estrategia de revenue management ya que estos ya los mencionamos en varias entradas anteriores:

Dentro de los KPI (Key Performenace Indicator) a tener en cuenta, hay varios que son comunes en la gran mayoría de negocios online ya que miden características comunes como podría ser el tráfico, el tiempo en cada pagina etc…

  • Look2Book / conversión: número de visitantes que acaban realizando una reserva.
  • Bounce rate: cantidad de clientes que sólo ven una sola página y abandonan la web
  • Visitas únicas: suma de los visitantes únicos durante un periodo de tiempo determinado
  • PageView: número de visitantes nuevo en un determinado periodo de tiempo
  • Repetidores: número de visitantes que repiten después de una primera visita.
  • Visits to purchase: las veces que deben entrar un único cliente para acabar realizando una reserva
  • Time on page: tiempo que perdura un cliente en una página en concreto
  • Adandonment Rate: porcentaje de visitantes que abandonan a mitad del proceso de reserva
  • No availability: porcentaje de veces que no se ofrece disponibilidad sobre el total de veces que los visitantes realizan una consulta.
  • Response time: Tiempos de carga de cada página

Sin duda alguna, uno de los puntos fuertes del eCommerce pasa por la capacidad de medir los costes de la mayoría de las acciones que se realizan, dentro de los KPI relacionados con el control de costes destacaríamos:

  • CPC (Cost Per Click), indicador directamente relacionado con el modelo de publicidad denominado PPC (pay per click) en el que el anunciante paga cada vez que un usuario hace click en un determinado link.
  • CTR (ClickTrgough Rate) número e clicks en un anuncio dividido entre las veces que el anuncio se muestra
  • CPA (Cost Per Action) también conocido como PPA (Pay Per Action), es un modelo de pricing en la publicidad online en el que únicamente se paga al conseguir que un visitante realice una determinada acción. Por norma general, en el caso de los hoteles seria la confirmación de una reserva pero también podría ser el hecho de rellenar un formulario, participar en algún tipo de encuesta,… A mi modo de ver es uno de los modelo de publicidad online más interesantes.
  • ROI (Return on Investment), sin lugar a duda este es el indicador más general ya que puede aplicarse a cualquier tipo de acción comercial. Se trata de dividir el dinero obtenido en una acción por la cantidad de dinero que costo esa misma acción
  • ROAS (Return on Ad Spend), es la aplicación del ROI a los Ads (anuncios), se calcula dividiendo los ingresos por una campaña publicitaria entre el coste de la misma. Si el resultado es inferior a 1, la campaña es deficitaria.

Obviamente, en el apartado del Social Media también poder llegar a cuantificar los y analizar la evolución de nuestras campañas.

  • Facebook: Numero de “likes”, de fans y de veces que se ha compartido un determinado contenido
  • Twitter: Numero de menciones, de “followers” y de retweets
  • Tripadvisor: Puntuación y Posición sobre total de establecimientos del destino

Estos son algunos de los KPI más comunes en el campo de la comercialización de un establecimiento pero debemos tener en cuenta que este tipo de ratios y porcentajes se pueden aplicar a cualquier área siempre que haya unos procesos y objetivo claramente definidos y cuantificables.


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Los mejores hoteles no tienen web

No hace mucho, Tripadvisor ha publicó la lista de los mejores hoteles del mundo en base a la opinión de sus clientes. Mi sorpresa ha sido mayúscula al entrar en la web del hotel  “The Phoenix” en Belice y ver que ni siquiera haba un motor de reservas donde los clientes pudieran reservar su estancia.mejores hoteles tripadvisor

Me parece una lástima que teniendo la mejor puntuación en el principal portal de opiniones, no quiera optimizar su comercialización. Muy probablemente, este establecimiento no tenga problemas de ocupación y si miramos su estructura tarifaria no parece que apliquen ninguna estrategia de RM. Al contrario, 3 temporadas (Low, High y Peack) y 5 tipos de habitación.

Por lo que se refiere a su distribución, es prácticamente inexistente, imposible realizar una reserva online para este establecimiento, ni en Expedia ni en Booking hay disponibilidad en todo 2013 y en la propia web sólo se pueden realizar mediante e-mail o teléfono.

La sorpresa sigue creciendo a medida que voy avanzando por el listado de “Travelers’ Choice 2012”. El segundo mejor establecimiento, el Anastasis Apartments (Santorini) tiene una situación muy similar. Al llegar al último puesto del podio, encontramos otro hotel en Belice, se trata de un establecimiento catalogado de eco-friendly, el Hamanasi Resort.

Una vez hecho este análisis superficial del pódium de Tripadvisor, creo que muchas veces se pone énfasis en el diseño de la web, el análisis del mercado, las estrategias de RM y SM, la optimización de la distribución y de tarifas, la creación de productos complejos, etc…  y la realidad es que el hecho diferencial que pone a estos establecimiento entre los mejor valorados por sus huéspedes y por encima de sus competidores en el mismo destino, es la calidad del servicio, la ubicación y el un excelente  “value for money”.


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Hotel apps

Como de todos es conocido el segmento móvil es uno de los de mayor crecimiento en el comercio digital, estrechamente ligados a este fenómeno hay una series de handicaps que, en mayor o menor medida están retrasando este esperado boom, el elevado precio de los dispositivos móviles, tanto smartphones como tablets así como el coste de les los servicios de datos, muy especialmente de los servicios de datos fuera de las fronteras del operador con quien se contrata (roaming) son dos de ellos.

El denominado mCommerce está llamado a ser un canal importante dentro de la comercialización de establecimientos hoteleros tanto en el campo de las apps (desarrollos exclusivos para dispositivo móvil) como de las “web mobile” (versiones de la web clásica adaptadas a ser visualizadas a través del móvil). En esta entrada del blog, y como mencione anteriormente al hablar de los walkins con movil, voy a repasar algunas de las principales apps que actualmente hay en el mercado:


HotelTonight

hoteltonight
5,44 MB
Empresa fundada en 2010 en San Francisco, fueron los pioneros en el segmento y han marcado las líneas maestras sobre las que su actuales competidores han desarrollado sus apps. Una de las principales características que se repiten en la mayoría de competidores es que no permiten realizar reservas hasta las 12 a.m. del mismo día de entrada y que el inventario ofertado está limitado geográficamente, en este caso a las principales ciudades de USA.

Reallylatebooking

reallylatebooking


 5,95 MBHace unos meses ya realice algunos comentarios sobre esta aplicación y debo destacar que tanto su oferta de destinos como de hoteles ha aumentado significativamente en las principales ciudades europeas. Sigue sin permitir hacer reservas antes de las 12 a.m. y solicita la activación del GPS con la finalidad de “geolocalizar” el usuario.

En este caso han creado una versión web donde se ofrece el mismo inventario y que, para poder realizar una reserva, se debe estar registrado.

Blinkblink same day booking

5,02 MB
Con sólo una oferta de 4 establecimientos por destino y cobertura en los principales destino urbanos de Francia, Alemania, España, Portugal, Italia y Dublin. Como la mayoría de sus competidores limita la posibilidad de reservas sólo después de las 12 a.m. del mismo día de la reserva.

Si bien es cierto que la cobertura de producto se limita a 4 hoteles por destino en algunos destinos ofrecen varias posibles ubicaciones en un mismo destino, por ejemplo en el caso de Madrid se Ofrece Madrid Aeropuerto, Madrid Centro y Madrid Norte.

Hot.es

hotel hotwave3,02 MB
Ha sido uno de los últimos en sumarse a la fiesta, por el momento sólo presenta hoteles en el mercado nacional y a diferencia de sus competidores, hot.es no aplica ningún tipo de restricción por lo que se refierea a horarios durante los quese pueden realizar las reservas.

Como no podía ser de otra forma los grandes jugadores del mercado online tambien han hehco su mobimientos y tanto Expedia como Booking.com han prsentado respectivas apps, en este caso el producto ofertado es exactamente el mismo que hay disponible en la web y sus aplicaciones no aportan un valor añadido por lo que se refiere a ofertas o descuentos exclusivos.