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Lo que el 2015 le trae al sector hotelero: claves para afrontar el año

Cómo ya va siendo tradición en DobleConVistas, es momento de recopilar y analizar los puntos más destacados por lo que se refiere al sector turístico en 2014. Principalmente nos centraremos en el turismo peer to peer, es decir, la comercialización de habitación online entre particulares y a través de plataformas.  Así como en algunas claves que marcarán los próximos meses.

Sin lugar a dudas el concepto de moda de 2014 ha sido el P2P, desbancando de la primera posición a algunos clásicos cómo podía ser la venta directa, la desestacionalización   o incluso la paridad de tarifas.

 El turismo P2P

Aquí ya no hablamos de una tendencia en el mercado ni de una posible amenaza al alojamiento tradicional.

Estamos delante a un nuevo concepto de alojamiento sobre el que las únicas dudas que existen son la regulación del mismo así como la convivencia de este modelo de alojamiento con el alojamiento tradicional.  En ciudades con una alta importancia del sector turístico, los turistas y los ciudadanos deben poder convivir de forma ordenada sin crear guetos turísticos donde al medio plazo se perjudican los propios intereses turísticos.

Por lo que se refiere a la regulación de este segmento, están en manos del gobierno tomar cartas en el asunto, por el momento cada comunidad autónoma e incluso algunos ayuntamientos esta regulando según sus criterios, esto deja un panorama realmente difícil de controlar e interpretar.

Fuera del ámbito del alojamiento, una de las noticias que cierra 2014 es que Uber ha cerrado su servicio en España hasta que no haya una legislación bajo la que puedan operar. Es evidente que la regulación del P2P, también denominada economía colaborativa, es tan importante para los actores clásicos como por los que quieren entrar con modelos disruptivos (algunos de ellos agrupados bajo el paraguas de Sharing España).

Lo que el 2014 nos dejó en el sector hotelero

El last minute o antelación hotelera sigue creciendo

El “last minute”, incluso con su versión más agresiva el “same day” va ganando fuerza, impulsado por el incremento de cuota del mCommerce. La posibilidad de que el cliente reserve en cualquier momento y lugar junto a la experiencia adquirida por lo usuarios, conocedores de que salvo fechas y/o destinos concretos, los precios hoteleros suelen ajustarse a medida que se acerca la fecha de entrada, hacen que esta tendencia siga ganando adeptos. No hace falta recalcar que este tipo de compra implica unos retos importantes a nivel operativo para los establecimientos hoteleros.

OTAs a la Bolsa

Este ha sido el año de la salida a Bolsa de dos de las grandes OTAs nacionales con mayor proyección internacional; Rumbo/BravoFly y eDreams/Odigeo, muy probablemente los resultados no han sido los esperados con pérdidas de valor de las acciones superior al 65% en ambos casos.  Mientras que  eDreams/Odigeo ha tenido varios sustos, Rumbo/BravoFly a finales de 2014 anunció la compra de LastMinute a Sabre por unos $120M, 10% del precio que Sabre pagó en 2005.

 EDRBRV

Tendencias para afrontar el 2015 en la hotelería

Si se mira hacia adelante deberíamos tener en cuenta algunos elementos que pueden definir 2015:

Mercados internacionales

La situación de los mercados internacionales ha dejado de ser tan favorable como en años anteriores. Si bien las previsiones siguen siendo optimistas.

A falta de datos oficiales, éstos apuntan que 2014 se cerró alrededor de 64 millones de visitantes extranjeros, alrededor de un 6% de incremento con respecto a 2013 y todo indica que la tendencia se mantendrá en los próximos ejercicios.

Francia y Alemania  siguen siendo de los mercados más importantes para España, pero no están creciendo. Del mismo modo, el mercado emisor ruso no parece están en muy buena forma sobretodo por la devaluación de la relación RUB-EUR. La estabilización de la situación en el norte de África, más concretamente en Egipto, tampoco ayudará a mantener el ritmo de crecimiento en destinos vacacionales. Las buenas noticias pasan por el mercado británico que parece que mantiene un buen ritmo.

Cabe recordar que este sector se fácilmente alterado por factores externos cómo puede ser el ébola, los recientes accidentes de aviación civil o la  inestabilidad socio política. Por lo tanto, cualquier noticia en esta linea puede alterar todas las previsiones.

 

Cláusulas de paridad bajo la lupa

Si bien es cierto que a día de hoy no hay ninguna noticia confirmada, todo apunta a que la Comisión Europea vaya a intervenir en las cláusulas de paridad en los contratos de determinadas OTAs con los hoteles ya que según las investigaciones del regulador en Francia, este tipo de cláusulas limitan la libre competencia.

Por el momento, y después de una largo historial de investigaciones que se remontan a 2010 y que se han realizado en diferentes países parece que los organismo antitrust de la Unión Europea considera estas cláusulas como mínimo sospechosas. Esto es lo que se desprende de un investigación conjunta que afecta a Francia, Italia y Suecia. De momento, esta investigación ha llevado a una de las principales OTAs (booking.com) a comunicar que va a suavizar las cláusulas de paridad en los contratos de distribución. Muy probablemente la solución que se acabe aplicando en cualquier país de la UE pueda sentar precedente y extenderse a todos los países miembros.

En la práctica, no se prevé que este cambio tenga un gran impacto en el mapa de distribución actual ya que la paridad se exigirá contra el canal directo del propio hotel. Es cierto que podría llegar a reducir la cuota de mercado de Booking.com y Expedia y dejar una pequeña brecha a competidores de menor tamaño pero todo dependerá de cual sea la decisión final.


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En la encrucijada de los datos

Hace tiempo que tenía pendiente de revisar un reporte que se publicó en Junio de 2013, donde Thomas H. Davenport (Profesor de Information Management), quien bajo el paraguas de Amadeus hace un análisis de la situación y de la utilización del BigData en el sector de viajes, desde comparadores como KAYAK, a cadenas hoteleras como Marriott, pasando por British Airways.

big data sector hotelero y trnasporte

Imagen de Amadeus

Este informe titulado “At the Big Data Crossroads”, presenta la situación actual, cómo una oportunidad única en la historia para que el sector del turismo pueda mejorar la experiencia de los usuarios. La mejora de la experiencia de los usuario pasa por la capacidad de análisis de las ingentes cantidades de información, que la informatización de todos los procesos ha puesto a nuestra disposición.

La información se nos presenta básicamente de dos formas; por un lado tenemos los datos estructurados: número de noches de hotel, régimen alimenticio, número de pasajeros,…. por otro lado, los datos no estructurados: opiniones, itinerarios, imágenesvídeos, etc… la combinación de estos dos tipos de información nos pueden dar las claves de cómo poder ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por lo tanto ser mucho más eficientes.

Las aplicación del BigData en el sector del turismo son infinitas, puede servir cómo base para los programas de fidelización, construir herramientas para mejorar los procesos internos y como no, la integración de datos en las soluciones de revenue management suponen un gran salto cualitativo y que permitirá poder ajustar los precios en función del cliente, el canal y la situación.

Aquí os dejo en enlace donde podréis descargar el informe directamente desde la web de Amadeus.

 


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Previsiones cumplidas

 

Con el inicio del año es momento apropiado para revisar las previsiones para el sector hotelero que apuntamos hace 12 meses:

Previsión 2013

Seguirá la reestructuración del mercado minorista

Orizonia ya forma parte de la lista de los que la crisi financiera se llevó por delante, no fueron los únicos, en este artículo de Hosteltur se recoge la lista de damnificados

La inestabilidad en el norte de África, bálsamo para los destinos de playa españoles

Ocupaciones récord en Semana Santa, un buen verano para las costas y el récord anual de turistas no se explicarían sin el efecto producido por los diferentes conflictos abiertos en Egipto y Túnez

El mercado doméstico y los destinos que se nutren del turismo interior seguirán en situación crítica.

El trasvase de turismo exterior a al doméstico a frenado la la sangría del turismo de interior que se vio gravemente afectado en los primeros años de la crisis, numeroso cierres han ajustado la oferta a la demanda actual.

Se incrementará la dependencia de las compañías aéreas de bajo coste y los destinos, tanto urbanos como vacacionales.

Este es un factor que se va a seguir manteniendo a medida que las compañías tradicionales vayan perdiendo peso y las low cost vayan abarcando destinos cada vez más lejanos.

Trasvase de ventas de los canales offline a los canales online.

Este es un proceso constante que va a mantenerse hasta reducir la venta offline a un segmento muy concreto..

Revolución móvil y la tercera pantalla.

Indudablemente este ha sido el año del mCommerce, pasado el boom inicial, el mercado se ha concentrado, reduciendo el número de jugadores y poniendo un reto importante a los OTAs para poder capitalizar este nuevo canal.

Nuevas empresas con modelos rompedores, como AirBnB, se consolidan y abren la puerta a un boom de start-ups con modelos P2P (peer to peer / comercio entre particulares).

Los nuevos modelos ya han puesto en alerta los diferentes lobbie hoteleros, representan un reto importante que difícilmente se podrán neutralizar a través de medidas coercitivas. A medio plazo van a exigir una reinvención del concepto de hotel como lo entendemos ahora mismo.

Google Hotel Finder irá ganando relevancia

Este es un interrogante que sigue prácticamente inmóvil, las teorías son muchas y los rumores son más, la realidad es que parece ser que no se trata de un proyecto estrella para el buscador por lo que de momento tampoc presenta una amenaza directa a los distribuidores actuales

Same day”, con check in el mismo día de la reserva se consolidan como un nuevo segmento.

Lo que en este post denominada, walakins con movil, y las reservas para el mismo dia ya supone una parte importante de las ventas. En función del destino, podríamos estar hablando de de porcentajes entre el 3 y el 5% del total de ventas de un hotel.

BigData, el business intelligence irrumpe en sector de viajes

La generalización en el uso de herramientas de recopilación, integración y análisis de datos empiezan a ser comunes en el sector. Hasta la fecha, esta herramientas eran patrimonio prácticamente exclusivo de las grandes cadenas y de las OTAs, poco a poco el resto de establecimientos e intermediarios van encontrando las ventajas competitivas que el uso de esa información puede suponer en sus cuentas de resultados

2013


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¿En qué consiste el Business Intelligence?

En ocasiones escuchamos palabras cómo Big Data o Business Intelligence y nos pueden sonar ciencia ficción. Es más que probable que estos dos términos acaben siendo compañeros de viaje de cualquier empresa con un mínimo de tecnología involucrada en sus procesos, ya sean internos o externos.

En esta entrada me gustaría hacer una pequeña introducción al Business Intelligence (BI) y a las aplicaciones que pueda tener tanto en el sector turístico cómo del alojamiento.

El Busines Intelligence es una disciplina que se enmarca dentro del ámbito de la Dirección de una organización y que consiste en trasformar los datos en conocimiento. Este proceso tan sencillo de explicar, en ocasiones requiere de una inversión considerable y la adaptación de muchos procesos dentro de la organización. El objetivo de la implantación de una estrategia de BI suele tener dos objetivos; por un lado tener una imagen de la empresa a partir de los datos que esta ha recopilado al largo del tiempo y por otro, poder optimizar los recursos asignados a cada proceso.BI

Para que el procesos de Datos –> Información –> Conocimiento sea eficaz, se debe partir de una información depurada y fiable, de lo contrario los resultado que obtenemos no serán fiables, también conocidos como GIGO (Garbage In, Garbage Out). Por lo tanto, cualquier empresa que decida implementar un política de BI debe involucrar todos los departamentos de esta con la finalidad de que la información sobre la que se trabajo sea lo más fiable esté lo más actualizada posible.

BICRSEn la actualidad no podemos concebir el BI como una herramienta de un determinado departamento, para ser realmente relevante un proyecto de Inteligencia empresarial deben contemplar la interacción con datos procedentes de diferentes fuentes y áreas del negocio. Si lo trasladamos al sector hotelero, hasta la fecha la mayoría de empresas de alojamiento han contemplado el BI cómo una herramienta asociada únicamente al Revenue Management. En la actualidad se debe tener en cuenta la información procedente de CRS, CRM/SocialCRM, RMS, PMS y POS cómo de cualquier punto de contacto (POC), desde el Bar hasta el servicio de “House keeping” deben tener  instrucciones clara de lo que deben hacer con la información de la que disponen y poderla trasladar de una forma ágil.

La realidad es que, actualmente muchas empresas tiene verdaderos silos de información; Información que podría ser relevante para la actividad de otras áreas de la empresa y que queda almacenada y sin uso. La comunicación entre esos silos es la clave fundamental para que un proyecto de BI tenga sentido.

Cómo apunte anteriormente, se trata de un campo que va ganando terreno dentro de la gestión empresarial, tanto dentro del sector turístico cómo, espero que os resulte interesante y poder ir incorporando nuevos conceptos y ejemplos en próximas entradas del blog.


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Tendencias en el sector turístico 2013

prevision hoteles 2013Con el inicio de año, la mayoría de publicaciones del sector se lanzan a hacer su predicción sobre los temas que prevén que van a tener más relevancia durante el 2013.

A continuación, he recogido algunos de estos temas tanto aquellos que afectan al ámbito doméstico, cómo las macro tendencias en cuanto a la comercialización hotelera a nivel global.

  • Seguirá la reestructuración del mercado minorista y se deberá prestar especial atención a la resolución Defensa de la Competencia por lo que se refiere a la compra de Orizonia por parte de Globalia.
  • La inestabilidad en el norte de África hará que los destinos vacaciones, especialmente las costas, noten menos el efecto de la situación económica actual.
  • El mercado doméstico y los destinos que se nutren del turismo interior seguirán en situación crítica.
  • Se incrementará la dependencia de las compañías aéreas de bajo coste y los destinos, tato urbanos como vacacionales.
  • Con la incorporación de nuevos consumidores se mantendrán el trasvase de ventas de los canales offline a los canales online.
  • Seguimos con la revolución móvil y la tercera pantalla. En el momento actual, la clave del mCommerce está en la gestión de los pagos a través del dispositivo.
  • El trinomio SOLOMO se consolida como una realidad en cualquier estrategia de comercialización, muy especialmente en el mCommerce
  • Nuevas empresas con modelos rompedores, como AirBnB, se consolidan y abren la puerta a un boom de start-ups con modelos P2P (peer to peer / comercio entre particulares).
  • Google Hotel Finder irá ganando relevancia
  • Las reservas hoteleras “same day”, con check in el mismo día de la reserva se consolidan como un nuevo segmento.
  • BigData, el business intelligence irá ganando relevancia, baja el coste de  almacenamiento y la aparición de soluciones “en la nube” reducirá el coste de estas.

Estas son algunas de las tendencias recopiladas de diferentes medios, a continuación os dejo algunos enlaces relacionados:

Sector turístico y hotelero en España (Hosteltur)
Turismo internacional (O2b)
Tendencias globales (Tnooz)
Previsión OMT para 2020 (UNWTO)
Previsión sobre Business Travel (CWT)
Infográfico sobre Business Travel (CWT)


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¿SoLoMo?

Según parece, “SoLoMo” es la última buzzword. Esta divertida palabra agrupa 3 de los conceptos que estos últimos tiempos están en boca de todos; el Social Media, los Local Deals y los dispositivos Móviles.

Solomo hotels

Por las características del producto turístico, muchas veces basados en atractivos locales, que implican desplazamientos y la necesidad de compartir esas experiencias o recabar información, hace de SoLoMo un concepto especialmente interesante.

SOcial Media – Si bien es cierto que la capacidad de influir en el proceso de compra de las redes sociales mayoritarias (Facebook, Twitter) es muy pequeña, la necesidad de poder contrastar opiniones con otros usuarios que ya han experimentado un servicio o se alojaron en un determinado establecimiento está influyendo de forma decisiva en la decisión final. La interacción en portales de opiniones es uno de los primeros pasos previos a la contratación de un servicio y muchas veces también son el último una vez disfrutado. La mayoría de expertos, sitúan por encima del 70, el porcentaje de usuarios que dedica un mínimo de 10 minutos a consultar páginas con referencias y/o contenido generado por otros usuarios antes de realizar una compra.

LOcal deals – Después del “boom” inicial de los daily y los local deals, todo apunta a que es un modelo de negocio que ha venido para quedarse. El tiempo se encargara de reajustar el tamaño de este segmento pero, sin lugar a dudas, estamos delante de un nuevo modelo comercial dirigido al gran público pero con un componente local y de proximidad que lo hacen especialmente atractivo para momento de bajas ocupaciones.

MObile –  El fenómeno del mCommerce en el sector hotelero lo tratamos en anteriores entradas del blog. Por el momento, se está utilizando las nuevas capacidades de los móviles básicamente como un nuevo canal de venta, las posibilidades a medio plazo van desde los planes de fidelización hasta la interacción completa entre el establecimiento y el cliente a través de los dispositivos de bolsillo.

Está muy claro que hay muchos más factores de actualidad y que son tendencia en el sector turístico pero este trinomio: SOcial, LOcal y MObile son de tal potencialidad que es la base sobre la que pivotan muchos proyectos y muy probablemente cambiaran aún más las pautas de consumo y comercialización de servicios.


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eCommerce KPI

En un sector donde la comercialización online tiene cada vez más peso se debería intentar aprovechar la mayor parte de la información que estos canales nos pueden aportar en relación a los hábitos de consumo de nuestros clientes así como la eficiencia de nuestro propio portal. kpi

A diferencia de la comercialización tradicional, el eCommerce ha permitido cuantificar y medir muchos parámetros que anteriormente no teníamos disponibles. En esta entrada no tendremos en cuenta los indicadores que permiten analizar el funcionamiento de nuestra estrategia de revenue management ya que estos ya los mencionamos en varias entradas anteriores:

Dentro de los KPI (Key Performenace Indicator) a tener en cuenta, hay varios que son comunes en la gran mayoría de negocios online ya que miden características comunes como podría ser el tráfico, el tiempo en cada pagina etc…

  • Look2Book / conversión: número de visitantes que acaban realizando una reserva.
  • Bounce rate: cantidad de clientes que sólo ven una sola página y abandonan la web
  • Visitas únicas: suma de los visitantes únicos durante un periodo de tiempo determinado
  • PageView: número de visitantes nuevo en un determinado periodo de tiempo
  • Repetidores: número de visitantes que repiten después de una primera visita.
  • Visits to purchase: las veces que deben entrar un único cliente para acabar realizando una reserva
  • Time on page: tiempo que perdura un cliente en una página en concreto
  • Adandonment Rate: porcentaje de visitantes que abandonan a mitad del proceso de reserva
  • No availability: porcentaje de veces que no se ofrece disponibilidad sobre el total de veces que los visitantes realizan una consulta.
  • Response time: Tiempos de carga de cada página

Sin duda alguna, uno de los puntos fuertes del eCommerce pasa por la capacidad de medir los costes de la mayoría de las acciones que se realizan, dentro de los KPI relacionados con el control de costes destacaríamos:

  • CPC (Cost Per Click), indicador directamente relacionado con el modelo de publicidad denominado PPC (pay per click) en el que el anunciante paga cada vez que un usuario hace click en un determinado link.
  • CTR (ClickTrgough Rate) número e clicks en un anuncio dividido entre las veces que el anuncio se muestra
  • CPA (Cost Per Action) también conocido como PPA (Pay Per Action), es un modelo de pricing en la publicidad online en el que únicamente se paga al conseguir que un visitante realice una determinada acción. Por norma general, en el caso de los hoteles seria la confirmación de una reserva pero también podría ser el hecho de rellenar un formulario, participar en algún tipo de encuesta,… A mi modo de ver es uno de los modelo de publicidad online más interesantes.
  • ROI (Return on Investment), sin lugar a duda este es el indicador más general ya que puede aplicarse a cualquier tipo de acción comercial. Se trata de dividir el dinero obtenido en una acción por la cantidad de dinero que costo esa misma acción
  • ROAS (Return on Ad Spend), es la aplicación del ROI a los Ads (anuncios), se calcula dividiendo los ingresos por una campaña publicitaria entre el coste de la misma. Si el resultado es inferior a 1, la campaña es deficitaria.

Obviamente, en el apartado del Social Media también poder llegar a cuantificar los y analizar la evolución de nuestras campañas.

  • Facebook: Numero de “likes”, de fans y de veces que se ha compartido un determinado contenido
  • Twitter: Numero de menciones, de “followers” y de retweets
  • Tripadvisor: Puntuación y Posición sobre total de establecimientos del destino

Estos son algunos de los KPI más comunes en el campo de la comercialización de un establecimiento pero debemos tener en cuenta que este tipo de ratios y porcentajes se pueden aplicar a cualquier área siempre que haya unos procesos y objetivo claramente definidos y cuantificables.