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Actualidad del sector hotelero, marketing, gestión y revenue management.


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En la encrucijada de los datos

Hace tiempo que tenía pendiente de revisar un reporte que se publicó en Junio de 2013, donde Thomas H. Davenport (Profesor de Information Management), quien bajo el paraguas de Amadeus hace un análisis de la situación y de la utilización del BigData en el sector de viajes, desde comparadores como KAYAK, a cadenas hoteleras como Marriott, pasando por British Airways.

big data sector hotelero y trnasporte

Imagen de Amadeus

Este informe titulado “At the Big Data Crossroads”, presenta la situación actual, cómo una oportunidad única en la historia para que el sector del turismo pueda mejorar la experiencia de los usuarios. La mejora de la experiencia de los usuario pasa por la capacidad de análisis de las ingentes cantidades de información, que la informatización de todos los procesos ha puesto a nuestra disposición.

La información se nos presenta básicamente de dos formas; por un lado tenemos los datos estructurados: número de noches de hotel, régimen alimenticio, número de pasajeros,…. por otro lado, los datos no estructurados: opiniones, itinerarios, imágenesvídeos, etc… la combinación de estos dos tipos de información nos pueden dar las claves de cómo poder ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes y por lo tanto ser mucho más eficientes.

Las aplicación del BigData en el sector del turismo son infinitas, puede servir cómo base para los programas de fidelización, construir herramientas para mejorar los procesos internos y como no, la integración de datos en las soluciones de revenue management suponen un gran salto cualitativo y que permitirá poder ajustar los precios en función del cliente, el canal y la situación.

Aquí os dejo en enlace donde podréis descargar el informe directamente desde la web de Amadeus.

 


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¿En qué consiste el Business Intelligence?

En ocasiones escuchamos palabras cómo Big Data o Business Intelligence y nos pueden sonar ciencia ficción. Es más que probable que estos dos términos acaben siendo compañeros de viaje de cualquier empresa con un mínimo de tecnología involucrada en sus procesos, ya sean internos o externos.

En esta entrada me gustaría hacer una pequeña introducción al Business Intelligence (BI) y a las aplicaciones que pueda tener tanto en el sector turístico cómo del alojamiento.

El Busines Intelligence es una disciplina que se enmarca dentro del ámbito de la Dirección de una organización y que consiste en trasformar los datos en conocimiento. Este proceso tan sencillo de explicar, en ocasiones requiere de una inversión considerable y la adaptación de muchos procesos dentro de la organización. El objetivo de la implantación de una estrategia de BI suele tener dos objetivos; por un lado tener una imagen de la empresa a partir de los datos que esta ha recopilado al largo del tiempo y por otro, poder optimizar los recursos asignados a cada proceso.BI

Para que el procesos de Datos –> Información –> Conocimiento sea eficaz, se debe partir de una información depurada y fiable, de lo contrario los resultado que obtenemos no serán fiables, también conocidos como GIGO (Garbage In, Garbage Out). Por lo tanto, cualquier empresa que decida implementar un política de BI debe involucrar todos los departamentos de esta con la finalidad de que la información sobre la que se trabajo sea lo más fiable esté lo más actualizada posible.

BICRSEn la actualidad no podemos concebir el BI como una herramienta de un determinado departamento, para ser realmente relevante un proyecto de Inteligencia empresarial deben contemplar la interacción con datos procedentes de diferentes fuentes y áreas del negocio. Si lo trasladamos al sector hotelero, hasta la fecha la mayoría de empresas de alojamiento han contemplado el BI cómo una herramienta asociada únicamente al Revenue Management. En la actualidad se debe tener en cuenta la información procedente de CRS, CRM/SocialCRM, RMS, PMS y POS cómo de cualquier punto de contacto (POC), desde el Bar hasta el servicio de “House keeping” deben tener  instrucciones clara de lo que deben hacer con la información de la que disponen y poderla trasladar de una forma ágil.

La realidad es que, actualmente muchas empresas tiene verdaderos silos de información; Información que podría ser relevante para la actividad de otras áreas de la empresa y que queda almacenada y sin uso. La comunicación entre esos silos es la clave fundamental para que un proyecto de BI tenga sentido.

Cómo apunte anteriormente, se trata de un campo que va ganando terreno dentro de la gestión empresarial, tanto dentro del sector turístico cómo, espero que os resulte interesante y poder ir incorporando nuevos conceptos y ejemplos en próximas entradas del blog.


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BI más allá del Revenue Management

Cómo norma general, en la industria turística se suele enfocar la obtención y el análisis de datos únicamente hacia finalidades de revenue management. Buscando información sobre soluciones de Business Intelligence (BI) aplicadas al sector hotelero, he encontrado un caso donde la cadena ha ido más allá, donde se utilizan herramientas de BI como la base de su plan de fidelización de clientes.

mandarin business intelligence

Dudo mucho que alguien no conozca The Mandarin Hotel Group (MOHG), a modo de resumen, solamente apuntar que actualmente cuenta con 45 hoteles del segmento lujo ubicados entre San Francisco y Tokio, con un total de 11.000 camas disponibles y con precios por habitación y noche que difícilmente bajan de los 300€.

Esta cadena siempre se ha caracterizado por un alto nivel en la atención al cliente y parte de los éxitos de los últimos tiempos recae en un alto grado de fidelización de sus clientes gracias a unos servicios personalizados.  A diferencia de la mayoría de cadenas donde los clientes se agrupan por segmentos, en el caso de Mandarin Oriental, se considera a cada cliente como realmente único. En este caso, no se trata únicamente de un eslogan, desde el principio Mandarin Oriental ha tenido muy clara la importancia de agregar la información de diferentes fuentes con la finalidad de procesarla y tomar decisiones en base a la misma.

En 2008 ya contaban con un sistema que permitía a todos sus establecimientos agregar la información de los diferentes sistemas, desde el PMS hasta las ventas de entradas al SPA, las consumiciones del bar o los productos vendidos en sus tiendas.

Se trata de una cadena con un alto grado de conocimiento sobre los patrones de reserva, anticipación de la demanda, los hábitos de los clientes y capacidad de previsión y control de gasto.

A partir de 2011 decidieron implementar el programa Global Guest, que consiste en que cada punto de contacto con el cliente se convierte en un punto de obtención de información que posteriormente se “limpia”, se ordena y se almacena para ser utilizada en otra ocasión.  La finalidad es obtener un perfil lo más completo posible de cada huésped.

  • La información que se recopila proviene básicamente tres fuentes:
  • La proporcionada por el cliente de forma voluntaria sobre sus gustos
  • La recopilada en base a las acciones del cliente (temperatura, tipo de almohada elegida, bebida consumida en el bar)
  • Información obtenida por el personal del hotel gracias a la interacción con el cliente.

Gracias a  la perseverancia en la recogida, depuración y almacenaje de datos, a principios de 2011, Mandarin Orental contaba con 4,5M de perfiles únicos de clientes. Esto permite que, si alguno de sus clientes decide alojarse de nuevo en cualquier establecimiento de la cadena, en cualquier lugar del mundo, los empleados del establecimiento sepan de antemano cuáles serán sus preferencias y por lo tanto, puedan ofrecer un servicio altamente personalizado.

Espero que os haya resultado interesante, os dejo alguno enlaces donde podéis  ampliar la información:

HospitalityNet – http://www.hospitalitynet.org/news/4036358.html
Microsoft Business Intelligence “Mandarin Oriental Loyalty Strategy” – http://blogs.msdn.com/b/microsoft_business_intelligence1/archive/2011/02/09/how-mandarin-hotel-implements-its-unique-customer-loyalty-strategy.aspx
SDL – http://www.sdl.com/campaign/mandarin-video.html
Mandarin Oriental – http://www.mandarinoriental.com/